Цель и задачи
Главной целью данной кампании было привлечение пользователей маркетплейса к профориентационным курсам. Мы предлагали пользователям возможность пройти онлайн-тест и после его завершения оставить свои контактные данные для получения бесплатного образовательного курса. Эти курсы были адаптированы для школьников 4-11 классов и помогали им улучшить знания по одному из школьных предметов.
В сфере онлайн-обучения, где конкуренция высока, часто используются перформанс-каналы, такие как "Яндекс Директ" и таргетированная реклама, в качестве основных инструментов для привлечения лидов. Иногда также используются более широкие каналы, включая Ozon Click Out, как дополнительные источники. Решение в пользу включения этого канала в медиаплан было обусловлено успешным опытом агентства, когда долгосрочная воронка продаж показала положительные результаты, даже в медийных каналах.
Реализация
Мы должны были работать с инструментом Ozon Click Out, который предоставлял доступ к главной странице маркетплейса для размещения крупных баннеров как для авторизованных, так и для неавторизованных пользователей. Важно было отслеживать количество показов и CTR в отчетах. Если кампания начинала уступать в результативности, мы увеличивали ставки на аукционе, а при низкой конверсии при высоком охвате - снижали ставки.
Дополнительным преимуществом Ozon Click Out была возможность направлять трафик на внешние страницы рекламодателя, если их услуги и товары не представлены на Ozon. Для достижения максимальной эффективности мы проводили тестирование различных креативов и сегментации аудитории, используя разные сообщения и контент. Это было связано с тем, что Ozon позволял выделять аудитории на основе косвенных признаков, и в этом случае возможны были неточности.
На основе данных из первых тестов интернет-маркетолог мог принимать более обоснованные решения, отключая неэффективные баннеры и приоритизируя те, которые показывали более высокую конверсию. Возможно, потребуется периодически изменять уникальные торговые предложения на баннерах, чтобы привлекать внимание релевантной аудитории.
Настройка рекламной кампании
Для привлечения новой аудитории и знакомства с онлайн-школой, мы использовали таргетинг на старшеклассников и родителей, которые активно совершали покупки на маркетплейсах. Возрастные данные определялись приблизительно на основе информации из профилей покупателей и их поведенческих признаков. Следует отметить, что сегмент 18+ мог включать несовершеннолетних покупателей, что имело значение при настройке кампании и анализе результатов.
На первом этапе мы сфокусировались на аудитории, непосредственно связанной с школьным обучением, включая тех, кто приобретает школьные товары, учебники, литературу и товары для детей среднего и старшего возраста. Таргетинг на эти категории помог выделить наиболее заинтересованных пользователей.
Мы разработали набор баннеров, призванных привлечь внимание школьников. Однако оказалось, что тест больше привлекал внимание родителей, чем учащихся. Гипотеза о том, что ученики будут сами отвечать на вопросы, не подтвердилась. Поэтому через несколько недель кампании мы добавили новые баннеры, ориентированные на взрослую аудиторию, чтобы учесть изменения в предпочтениях и поведении пользователей.
Бесплатные и платные онлайн-курсы: различные виды воронок В рамках проекта мы использовали два разных подхода. Первый включал продвижение бесплатного онлайн-курса, доступного после прохождения дополнительного этапа в виде теста. Важно отметить, что этот бесплатный курс не предоставлял конкретных знаний, а направлен был на развитие мыслительных и творческих способностей у школьников. Второй подход, в рамках второго этапа, направлен был на непосредственные продажи и не включал дополнительных шагов, таких как тестирование. Мы стимулировали прямые продажи с помощью скидок.
Результаты первого этапа с более расширенной воронкой и тестированием показали следующие результаты: мы получили 929 лидов, конверсия превысила 7%, и стоимость лида составила менее 550 рублей. Второй этап, ориентированный на прямые продажи без дополнительных этапов, показал более низкую эффективность: мы получили 30 регистраций и 15 продаж, учитывая, что Ozon не является перформанс-каналом.
На данный момент наша команда еще не провела анализ качества лидов, полученных на первом этапе, так как для их более детальной обработки и предварительного качественного отсева требуется дополнительное время со стороны маркетингового отдела "Фоксфорда". В итоге, кампания на Ozon продемонстрировала эффективность, сравнимую с каналами перформанс-маркетинга, как с точки зрения стоимости лида, так и с точки зрения конверсии.
Эффективность таргетинга
Наша команда провела настройку кампании, ориентируясь на следующие категории покупателей: "детская комната", "дети и родители", "дети", "учебная литература", "школьные товары" и "товары для школы и учебная литература". Каждая из этих категорий включала в себя подкатегории. Например, в разделе "товары для школы" у нас были рюкзаки, тетради, письменные и канцелярские принадлежности, товары для творчества, подставки и доски. Следует отметить, что при настройке таргетинга для категории "учебная литература" не было возможности выбрать определенные классы, как это было сделано для уроков в "Фоксфорд".
Самой популярной категорией в ходе нашей кампании стала "Учебная литература", собравшая почти 1,3 тысячи показов, а также "Детская комната" с более чем 1,1 тысячи показов. Когда мы учитываем стоимость привлечения потенциальных клиентов, которые прошли тест и оставили заявку на бесплатный курс, самой эффективной категорией оказалась "Товары для школы", где стоимость привлечения клиента составила 588 рублей. На втором месте находится "Учебная литература" с затратами в размере 759 рублей на привлечение клиента, а на третьем месте - "Детская комната" с затратами в размере 910 рублей на привлечение клиента.
Иван Селюков, эксперт в области медийной рекламы и онлайн-обучения в школе "Фоскфорд", высказал свои рекомендации относительно рекламной кампании на платформе Ozon:
По нашему мнению, использование рекламы на Ozon напрямую не всегда подходит для продвижения платных продуктов, которые не продаются на этой площадке. Однако она может быть успешно использована в качестве инструмента для расширения охвата аудитории или для привлечения потенциальных клиентов (лидогенерации).
Татьяна Ефременко, аккаунт-менеджер компании E-Promo, подчеркивает, что учитывая специфику трафика на платформе Ozon, который часто имеет схожие тематические интересы, мы не можем ограничиваться только ценовым аспектом, как это принято в рекламе через "Яндекс.Директ". Поэтому важно создавать поэтапную воронку продаж, чтобы пользователи постепенно становились более заинтересованными и готовыми к совершению покупок.
Вот некоторые рекомендации:
- Пользователи, принимающие решение о покупке продукта или услуги в интернете, обычно предпочитают бесшовное потребление контента. Именно поэтому стоит акцентировать внимание в рамках рекламной кампании на онлайн-уроках и обучающих материалах.
- Платформа Ozon ориентирована на продажу товаров, а не образовательных услуг. Для успешной кампании следует создать более продолжительный цикл продаж, включая предложение бесплатных услуг, таких как пробные уроки, интерактивные развлечения и другие.
- Сегментация аудитории на Ozon осуществляется на основе косвенных признаков, и узкие сегменты недоступны для точного таргетинга. Для достижения широкого охвата и высокой кликабельности рекламных баннеров необходимо проводить тестирование различных вариантов, специально адаптированных для пользователей с большим потенциалом конверсии.
