2012. Эпилог
Илья Оленев
креативный директор агентства «Родная речь»
«Сейчас, мне кажется, в рекламе прошло время героев. Раньше каждой работой, каждым слоганом, любой маленькой деталью мы хотели что-то доказать — сделать лучше, ярче, уникальнее. Каждый проект был доказательством того, что я могу. Этого духа больше нет — сейчас все ровно, наступили производственные будни. При этом я никогда не преувеличивал роль рекламы, даже никогда не считал ее искусством. Реклама — это не более чем инструмент маркетинга, хотя многие пытаются наделить ее какими-то сверхъестественными качествами, что она способна побороть зло, остановить войны… Но это же неправда. Такого не бывает».
Андрей Амлинский
основатель агентства «Amlinsky — креативные стратегии», поэт
«Первая русская реклама — это была абсолютная дикость, настоящие джунгли. Все вели себя как конкистадоры — обменивали золото инков на огненную воду. Вокруг были кооперативы, «пацан братуху не обидит» и бессмысленно большое количество денег, которые бритые люди вносили к нам в офис в коробках из-под Panasonic. Взамен они просили какие-то модули рекламные в «Экстра М». Поэтому когда меня спрашивают, как изменился ландшафт рекламный… Знаете, я даже написал однажды, шутя, стишок: «…Я был героем у Пелевина, а стал героем Бегбедера». Вот так все изменилось — от малиновых пиджаков, Ельцина и ярких интуитивных вещей к осознанному рынку, где есть задачи и есть целевая аудитория. А раньше ведь не было никакой целевой аудитории. Было население — люди в шапках-пидорках. Сейчас их, кстати, почему-то перестали носить. То есть не ландшафт изменился, а климат».
Людмила Баушева
копирайтер агентства BBDO
«Я, конечно, немного по-пенсионерски выступлю, но раньше все было проще и честнее. Не было никаких маркетинговых заморочек. Чем хорошо — никто не учился рекламе. Не знали, как писать слоганы, — и прекрасно. Менеджеры не ходили на курсы и не читали умных книг. Не было никаких ресерчей. Никто не смотрел бесконечно эти фестивальные ролики. А просто делали то, что нравилось и казалось интересным. И принимали это клиенты, у которых было очень хорошее чувство юмора. А сейчас пришли люди, которые мыслят только левой половиной мозга, которая отвечает за логику. И это страшная вещь. Потому что даже на Западе они тоже весь этот процесс прошли и вот теперь сами пытаются вернуться к интуиции. Кроме интуиции ведь у нас больше ничего в то время не было — ни у клиентов, ни у рекламщиков. А сейчас это политика, это таблицы, диаграммы и страх — принять не то решение, потерять позицию, деньги».
Юрий Грымов
в прошлом — глава творческой службы «Премьер-СВ»
«С 1990 по 2000 год у нашей рекламы было свое лицо. Но сегодня русской рекламы нет — есть реклама а-ля рюс. Здесь работают иностранцы, которые приезжают из какой-нибудь Южной или Северной Африки, пытаются тут применить какие-то свои, вычитанные в книжке шаблоны. Но это все скучно, поэтому мне лично заниматься рекламой давно неинтересно. Мы с вами не сможем поспорить: хорошо или плохо делают сегодня наружку или ролики по телевизору. Оно не плохо, не хорошо, оно никак. Никто не занят серьезно креативом. Все делается по инерции. «Ну, наверное, надо рекламироваться», — говорит клиент, который и так монопольно контролирует весь рынок. Официально заявляю: если сегодня кто-то хочет получить рынок — это без проблем. На том безрыбье, которое видит потребитель, сегодня сделать что-то интересное, что привлекло бы внимание, легко. Люди сидят у телевизора или в интернете — не бродят где-то, а сидят, смотрят внимательно в экран. И сегодня влиять на умы гораздо легче, чем раньше. Из-за всего, что происходит вокруг, люди ходят кинутые, растерянные — это как поиски старшего брата. Им нужно, чтобы их кто-то чуть-чуть вел. Но никто не перевернет рынок, потому что рекламой занимаются сетевые агентства, сотрудники которых сидят крепко на заднице, дорожат своим окладом и боятся спорить. А спорить с клиентом — очень важно».
Владимир Перепелкин
в прошлом — главный копирайтер агентства РАВИ
«В самом начале любую, даже самую обычную рекламу, которую по телевизору крутили, было удивительно смотреть. А сейчас уже… Давно не удивляешься, даже противно все это. Ну да, изящно сделано, но все равно в печенки к тебе лезут и в мозги, и как-то неохота их пускать. И чем изощреннее лезут, тем сильнее отторжение. Потому я и не занимаюсь рекламой уже пять лет. Неинтересно стало. Накопилось это все. В какой-то момент начинаешь понимать, что к тебе приходят люди, платят деньги — и немаленькие — и просят, хоть вслух и не озвучивают: слушай, барин, помоги лохов нае…ать. Когда все по этой линии пошло, я и ушел. Тем более что агентство уже отлично работало и без меня и про кусок хлеба мне уже думать не надо было. И я не скучаю. Я даже в кино не пошел, когда меня Тимур (Бекмамбетов. — Прим. ред.) звал, не хочу — это такие же огромные, тяжеленные, неуклюжие рекламные ролики. Я веду загородную жизнь, кошки у меня, куры, пиво варю. Я даже телик не смотрю, невыносимо это все уже. Знаете, мне вот когда-то очень нравились оливки с анчоусами, когда они только появились. Мы тогда сидели в РИА «Новости», и там в местной кафешке возьмешь блюдечко, сожрешь с удовольствием… И так нравилось, что решил себе домой взять баночку. Меня спрашивают — точно баночку? Конечно — отвечаю. Ну и дали. Трехлитровую. Я говорю — ну съем потихоньку. Притащил домой и сожрал, наверное, полбанки за два дня. С тех пор я эти оливки с анчоусами видеть не могу. Так плохо было! Вот с рекламой у меня та же история».
Ярослав Чеважевский
режиссер
«Врач не всегда помнит лица своих пациентов. Вылечил — и до свидания. Наверное, и я так же. Часть моей работы состоит и в том, чтобы забывать сделанное и быстро переключиться на следующий проект. У меня нет любимых роликов. Есть те, которые я помню, это уже неплохо. Моя профессия в том, чтобы быть все время недовольным. Нужно смотреть в монитор и думать: что же в кадре не так, что можно улучшить? Фильмы свои я тоже никогда не смотрю. Знаете почему? Мне просто страшно.
В 1990-х отрасль была, а бизнеса в современном понимании — не было. Никаких правил. Клиент мог в любой момент уйти, кинуть, наехать. Мы за него держались, старались ему сделать все здорово, бухали с ним, нюхали кокаин — все что угодно, лишь бы его удержать. Но было и хорошее. В то время руководители крупных компаний, которых сейчас многих уж и не сыскать, в большинстве случаев принимали личное участие в создании ролика. Никаких специальных служб и маркетинговых отделов: сам вкладывает кровные, сам и рулит процессом. У новоиспеченных бизнесменов появлялась какая-то приличная прибыль — они могли квартиру купить или потратиться на рекламу. И они тратили, мучились и переживали, рисковали всем, а мы вместе с ними, естественно. Позже, в конце 1990-х, на смену хозяевам начали приходить наемные люди с профессиональным образованием, со знанием маркетинга.
«Если жопу показывать по телевизору, ей обязательно кто-то напишет письмо»
И произошла вот какая история: им полномочия-то передали серьезные, и цифры в их контрактах приличные, поэтому у них огромный страх потерять это. И сейчас рекламный бизнес жесткий и одновременно унылый именно по этой причине. Современный клиент — это наемный менеджер с неограниченными полномочиями и высокой мерой ответственности. От этого идет политика тотального усреднения идей. Раньше клиента можно было уболтать на совершенно сумасшедшую затею. В 1990-х и в рекламе, и в бизнесе у руля было поколение авантюристов — и мы друг друга понимали. Ведь и убить могли, и к кресту на кладбище привязать на ночь, и угрожать здоровью ребенка — было одновременно и страшно, и весело. Путь к краху был короче и очевиднее, чем сейчас: вышел из машины, к тебе подошли и выстрелили в затылок — вот и вся история.
Телевидение и реклама в частности — это очень сильное оружие. Реклама может двигать чувствами и мыслями миллионов. Она может сделать страну глупее или, наоборот, воззвать к высшим стремлениям. Каждый из нас зависим от того контента, что предлагают массмедиа. На простом примере — я сам в своем роде жертва рекламы. Ведь у меня в ванной комнате на полках стоит то же самое, что у всех. И я уже вряд ли выберу неизвестный мне продукт. Этим можно пользоваться во благо и во вред. Как говорил мой первый начальник на ТВ: «Если жопу показывать по телевизору, ей обязательно кто-то напишет письмо».