Из истории Российской рекламы.

2009. Lingway. Бабки поют Бритни Спирс

Почему важно

Еще один успешный рекламный вирус, сделанный уже явно с расчетом на сетевой резонанс и по проверенному рецепту: водка, гармонь и далее по списку.

Андрей Бузина

режиссёр, автор идеи

«Я тогда еще профессионально вирусным маркетингом не занимался, но снимал для друзей разные ролики, в том числе для своего товарища, который работал в компании Lingway. Стоил он каких-то смешных денег. Мария Галенко нашла нам знакомых бабушек из ансамбля «Сударушка» при Совете ветеранов Петроградского района. Снимали в квартире у друзей, купили баян, еду и сняли все за день. Бабушки разучили песню. К нашему удивлению, было около миллиона просмотров, на тот момент — супердостижение.

В ту пору никаких отточенных бизнес-процессов не было. Мы подумали, принесли заказчикам три идеи, выбрали одну. Написали сценарий, обсудили с оператором съемку — и все. Сложнее было научить бабушек произносить английские слова. Мы транскрибировали всю песню, написали на больших плакатах текст. Бабушки делали много дублей — тут надо отдать им должное, они все в возрасте, но постарались хорошо. Повторюсь: все делалось как эксперимент, который вылился неожиданно в довольно громкий кейс. Мы столкнули очень контрастные вещи — относительно современная песня и старенькие бабушки, которые ее исполняют. Тема застолья всем понятна, а здесь мы застолье сделали необычным — что и вызвало большой интерес. Для нас это был успешный ролик, после него мы запустили свое агентство.

«Собачка Дружок стала звездой, многие ее прочили в основной состав сборной»

Чтобы сделать удачный вирусный ролик, нужно продвигать не товар, а некую позитивную идею, которой будет хотеться поделиться. Это очевидно, но многие об этом забывают. Если вы посмотрите на другие наши ролики — ими всегда хочется поделиться. Чаще всего это, конечно, юмор, потом — селебрити, как было с Медведевым на пляже, где он поздравлял россиян с новым, 2012 годом. Фон традиционного новогоднего поздравления отодвигался, и оказывалось, что президент стоит на пляже, — так рекламировалась туристическая компания. Это самый известный из наших роликов (около семи миллионов просмотров). Мы ждали какой-то реакции сверху, тем более что СМИ дергали администрацию президента, но там сказали, что не видят повода для комментария, что нас всячески обрадовало, потому что мы уже готовились к черным джипам у офиса.

Многие думают, что вирусную тему могут позволить себе только маленькие компании, стартапы или те, кому нечего терять. Но коммерческие проекты тоже можно делать очень успешными. В частности, мы для «М.Видео» сделали ролик про футбол, где матч дворовых детских команд комментирует Георгий Черданцев. Он набрал больше трех миллионов просмотров. Собачка Дружок, которая бегает по полю, стала звездой, многие ее прочили в основной состав сборной. Для них же мы делали ролик про ветеранов ВОВ, которые комментировали запуск игры WOW — World of Warcraft — на лексике, понятной только геймерам.

Есть миф, что вирус — это всегда дешево. Мы его стараемся развенчивать. Вирус — следствие. Мы занимаемся производством видеороликов. Есть бюджетные ролики, а есть дорогие. Если ролик снимается на «хромокей» и требует пары часов съемок — все дешево. Если нам надо ехать в Австралию и снимать кенгуру, то вряд ли это может быть дешево».

Интервью: Елена Мухаметшина