2008. Росрыболовство
Слоган
Рыба ждет!
Почему важно
Самая криптическая кампания в новейшей истории — понять, что имеют в виду два загадочных слова, пытались все, пока не выяснилось, что они означают: надо есть рыбу.
Александр Савельев
председатель Общественного совета при Росрыболовстве
«Когда мир и нашу страну поразили экономический спад и финансовый кризис, многие рекламные поверхности, в том числе в городе Москве, оголились. Возникла ситуация, когда владельцы этих рекламных конструкций вынуждены были платить за аренду. Пустая или не пустая поверхность — платить надо в любом случае. Единственный способ избежать этих платежей — разместить на них социальную рекламу. Это послужило мотивом для рекламного агентства завешать всю Москву и другие города вот этими баннерами под слоганом «Рыба ждет!». И она как нельзя кстати пришлась — потому что это подстегнуло и потребление рыбы, и спрос увеличился, стали кушать больше. А слоган придумали в Росрыболовстве, его глава — Андрей Крайний придумал».
Глеб Хитров
арт-директор кампании
«Мне кажется, что в истории рекламы это скорее отрицательный пример. Тут была определенная специфика клиента: государственное учреждение, чиновники, которые, как часто бывает, любят сами поучаствовать. Получилось то, что получилось. Мы со стороны агентства старались сделать по максимуму — к сожалению, это значит, что мы постарались не испортить хотя бы то, что есть.
Самая главная моя претензия в том, что эти плакаты, которые живут жуткое количество времени — я до сих пор иногда встречаю этот ужас, — странные, я не вижу в них ни стратегии, ни логики. Задача стояла — сказать людям, что рыбу есть правильно, хорошо и вкусно. Ну ладно. Но как бы мало кто об этом не знает, в принципе. А кроме того, где эта рыба? В магазинах, что ли? Плюс невнятное сообщение — странные фразочки вроде «Рыба ждет!», которые рассчитаны на междусобойчик: мол, мы-то друг друга понимаем. Был еще плакат, где руки над столом с яствами, — он монтировался вдоль дорог, — и там было написано: «Пока вы едете, они уже едят».
«А кроме того, где эта рыба? В магазинах, что ли?»
С нами общался некий представитель заказчика. Он приезжал на встречи, мы что-то обсуждали, пытались предложить — нам казалось, что это проект значимый, ведь стояла задача вроде продвинуть целую продуктовую категорию на рынке страны. Но в результате моя работа свелась к тому, чтобы после обсуждения клиентского решения сделать эскизы, примерную композицию, предложить фуд-стилиста и фотографа. И все.
Люди, мне кажется, были в ужасе: как можно так издеваться? Но какую задачу могла выполнить эта реклама? У нас что, количество едоков рыбы увеличилось, что ли? Мы между собой это обсуждали — как говорится, прежде чем за стол приглашать, нужно стол накрыть. Вероятно, эта кампания подразумевала увеличение качественной недорогой рыбы в магазинах — но она по-прежнему дорогая и в кубах льда».
Интервью: Елена Мухаметшина
