2004. «Эльдорадо»
Слоган
Сосу за копейки!
Почему важно
Одна из самых ярких провокаций в истории российской рекламы — срезонировавшая не меньше, чем «Евросеть» с их рифмованными матюками, а то и больше. Речь, в общем-то, шла про пылесос — но все, конечно, подумали про другое. Страшно даже представить, что было бы, если бы такая реклама появилась на улицах Москвы сейчас: казачий патруль наверняка немедленно порубал бы ее шашками. Впрочем, и тогда билборды с вызывающей надписью быстро обсудили, осудили и запретили.
Андрей Амлинский
креативный директор проекта
«Когда-то я читал лекции студентам и рассказывал, что такое реклама. Пытался им объяснить, что есть реклама, которая выбегает и фиглярничает. Есть реклама, которая голую жопу показывает. Или так — которая кричит: «Подходи, не скупись, покупай живопись!» А есть реклама, которая подходит и тихо так тебе говорит: «Сынок, а мать-то у тебя есть?» Это как у Пастернака: «Что строчки с кровью — убивают,/Нахлынут горлом и убьют!» Когда тебе говорят правду о человеке, или о вещи, или о сути вещей. Например: «Сосу за копейки». Это же абсолютная правда! А все говорили, что это ужасно, и Государственная дума это обсуждала, и чуть ли не до президента дело дошло. А я считаю, что это одна из самых сильных и лучших реклам с точки зрения застревания в голове. Вы посмотрите, что написано в памятке по использованию пылесоса: «Сила всасывания». То есть он сосет! И сосет за копейки! Это как у Пелевина в «Чапаеве и Пустоте»: ты сам-то понял, что им сказал? — главное, что они поняли. Можно говорить о прекрасном, можно цитировать прекрасных поэтов, но когда ты выходишь к людям, ты должен говорить на понятном человеческом языке. Потому что реклама — это телесный низ. Она про потребление, про инстинкты.
Кстати, вся эта история по поводу «Сосу за копейки» была очень смешной. Я в то время еще работал в BBDO, и мы пришли к Игорю Яковлеву, тогдашнему владельцу «Эльдорадо», чтобы показать ему какие-то видеопрезентации. Он смотрел на наше откровенно западное агентство и явно скучал. И думал наверняка, что пришли какие-то тонкошеие менеджеры в галстуках и вкручивают что-то на своем птичьем языке. Когда мы закончили с презентацией, он сказал: «Знаете, я открываю первый магазин, и мне нужно, чтобы Москва вздрогнула от моей рекламы. Мне нужны не вот эти чистенькие люди на чистеньких машинах, едящие чистенький йогурт, а что-то такое! Сдюжите?» И буквально через неделю мы сделали ему рекламную кампанию под общим лозунгом «Цены ниже пояса». Ну потому что «Эльдорадо» был трэш-дискаунтером. Это была серия забористых конструкций для билбордов три на шесть. Пылесос — «Сосу за копейки», стиральная машина — «Завожусь от грязного белья», тройник — «Люблю во все дырки», телевизор — «Люблю цветных». И Яковлев, честно говоря, прифигел. Знаете, есть у рекламщиков свой сленг, и в том числе выражение «ту мач». Например: а давайте у нее одна грудь будет голая и она будет Диану изображать? — нет, это ту мач. Так вот, Яковлев посмотрел на всю нашу придумку и понял, что это ту мач. Он понял: это то, что он хотел, но как на это решиться?.. Потом уже в куцем виде был напечатан только слоган «Сосу за копейки». Щиты с ним провисели ровно два дня — их быстренько запретили, был страшный скандал по всей России, — но он успел сделать свое дело. А уже позже Яковлев показал мне кадры, как открывался магазин в Новосибирске: там просто снесли двери. И когда я ушел из BBDO, он стал одним из моих первых клиентов.
«Реклама — низкий жанр. Это не литература даже, а чечетничество такое словесное»
Меня часто спрашивают: а есть ли русская реклама? Ну есть же американская реклама, есть английская со своим специфическим юмором. Есть загадочная, физиологичная, вызывающая оторопь японская реклама: человек подбегает, втыкает другом вилку в глаз, и — «ешьте суши только свежими». Так вот русская реклама не похожа ни на одну из них. Помните ролики бекмамбетовские про банк «Империал»? По сути, это была антиреклама — сверхдорогие ролики банка, который на самом деле должен деньги сохранять, а не тратить. Получалось, что расточительность рекламировала банк. Если так вдуматься — абсурд, но очень по-русски. «Сосу за копейки» — тоже очень русская реклама. Грубоватая? Ну а народ-то у нас какой? Сейчас, конечно, такой рекламы мало. Время какое-то подмороженное: хлесткой рекламы нет, потому заказчиков бодрых нет и рекламщиков бодрых мало. Считаю, что языковой прием, на котором я выстраивал свои лучшие слоганы, унаследовал только «Коммерсант». «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок» — вот как раз пример того юмора, той кустуричности.
Я сейчас скажу странную вещь для рекламщика, но все-таки в рекламе присутствует нравственность. В специфической, конечно, форме, но не в ханжеской. «Сосу за копейки» — реклама скандальная, но не вульгарная. Потому что правда не может быть вульгарной. И порнография честнее эротики. Порнография как бы смиряет нравы. Реклама — это знак времени. Мне однажды жена, когда я задумался, что останется от меня, когда умру, сказала: «Знаешь, хороший слоган — это стихи настоящего. От тебя останется твоя реклама». То есть как бы каждой эпохе — свое. Раньше были стихи. Сейчас — блестящая мысль, точная фраза. Именно они будут рассказывать историкам о нас, о нашем времени, о наших нравах, о наших потребностях, тайных стремлениях.
По поводу смелости должен сказать важную вещь. Реклама — низкий жанр. Это не литература даже, а чечетничество такое словесное. Поэт пишет для себя или для какого-то читателя, который так же культурен и так же тонок, как и он сам, и поймет все нюансы, все скрытые подтексты. Прозаик пишет тоже для себя, но одновременно с расчетом на какой-то успех или с амбициями изменить нравственную составляющую материи. Рекламщик пишет не для себя — именно поэтому он властитель дум. Это смешно, но это правда. После того как он что-то напишет, десять миллионов человек пойдут и сделают то, что он им сказал. Они не закроют книжку, спустят в туалете воду и пойдут смотреть телевизор, а реально сделают шаг, к которому их побуждает реклама. Купят автомобиль. Или пылесос».
Интервью: Наталья Кострова
