«По-настоящему сложным было только одно - придумать банку название. Над этим вопросом он ломал голову долго. Скомканные листы бумаги, исписанные отвергнутыми вариантами («Воробьевы горы», «Волшебник Гудвин», «Великий Гермес»), заполнили сначала корзину для мусора, а потом все углы рабочего кабинета. Сотрудникам было запрещено соединять со звонящими, пока длятся муки творчества, и они уже начинали беспокоиться о состоянии шефа, когда решение нашлось. Оно было парадоксальным. Степа вспомнил надпись на спинке кресла, увиденную в кинотеатре в день семнадцатилетия - «САН-34». В слоге «САН» не было ничего общего с «34». С другой стороны, трудно было найти слово, до такой степени родственное главному числу Степиной судьбы. Но понять этого не смог бы даже самый проницательный недоброжелатель, и тайна оставалась тайной. Так родился «Санбанк».
Под название подобралось и поле деятельности. Естественным образом им оказались проекты, связанные с санитарией и городской канализацией. Над Стёпой посмеивались друзья и знакомые из банков, названия которых напоминали об оазисах в знойных пустынях или тропических орхидеях, питающихся жуками и мухами. Но Стёпа не обижался — от романтических имен, которыми его однокурсники награждали свои детища, за версту тянуло статьей и пулей. Было ясно, что долго они существовать не будут. А вот «Санбанк» был чем-то настолько унылым и никому не нужным — а значит, никому и не мешающим, — что это название («несколько пованивающее имя», как выразился один эстетствующий таблоид) оказалось отличным камуфляжем. Многие сразу оценили, насколько спокойнее проводить серьёзные операции через контору, которая ассоциируется с санитарным делом, чем иметь дело с каким-нибудь «Гламур-банком» или «Бонн-банком». Меньше гламура, зато меньше головной бони.
Его бизнес рос и расцветал, словно гадкий утенок из сказки Андерсена, который незаметно превращался в лебедя. Этому помогла элементарная имиджевая операция — незадолго до кризиса девяносто восьмого года Стёпа перевёл имя банка на английский как «Sun Bank». Когда эти слова засверкали рядом с русским названием на всех документах, стало казаться, что банк с самого начала имел отношение не столько к отечественной санитарии, сколько к англоязычному солнцу свободного мира, и «Санбанк» — просто русская транскрипция его настоящего имени. Не имея на это никаких прав, Стёпино детище стало восприниматься как ответвление сразу всех западных корпораций, в название которых входит слово «Sun». Стёпа сознательно сыграл на этом, содрав эмблему банка с логотипа «Sun Microsystems»».
*Нейминг (от англ. «name», имя) — процесс разработки названия для компании, под которым бренд или товар регистрируется и выводятся на рынок. Важные требования к названию — оригинальность и простота, чтобы потенциальный покупатель легко запомнил продукт.