Второго шанса на создание первого впечатления не бывает. Название – это первое, что узнает потребитель о компании или бренде. От названия во многом зависит, перейдет ли человек к изучению и покупке продукта или нет.
Процесс разработки названия называется «нейминг». Маркетологи обычно говорят, что нейминг – это максимально точное отражение идеи и смысла бренда в одном-двух словах. Если упростить, название – это деньги. Удачный нейминг привлекает клиентов, а значит, и увеличивает продажи. И наоборот: исследования показывают, что примерно четверть россиян никогда не купят бренд с неприятным для них названием.
Каким должно быть идеальное название для бренда?
Запоминающимся. Оно не затеряется среди тысяч других названий. Компания с помощью такого нейминга может выделиться среди конкурентов. Но старайтесь осторожнее использовать провокационные названия. Классный нейминг вызывает положительные эмоции и приятные ассоциации.
Как же добиться такого эффекта? Сначала нужно определиться, чего именно мы хотим. Существует несколько подходов к брендингу – у каждого из них свои сильные и слабые стороны.
Описательный нейминг. Название или его часть указывают на продукт или сферу деятельности. Примеры на слуху у всех: «Газпром», «Аэрофлот», «Роснефть» и т.д. Главное преимущество – аудитория сразу понимает, чем занимается компания и о каком продукте идет речь.
Но есть и минус — такой нейминг не отстроит вас от конкурентов. Название будет «примерно, как у всех». Например, большинство компаний, продающих двери, использует это слово в названии. Нужен ли миру еще один «Мир дверей» – большой вопрос. Рекомендуем к описательному неймингу добавлять оригинальные слова-уточнения или суффиксы.
Ассоциативный нейминг. Для названия выбирается слово, не имеющее прямой связи со сферой деятельности компании. Классический пример – Apple. Подобный нейминг позволяет выделить бренд среди остальных компаний в своей сфере. Правда, потребитель вряд ли сможет «прочитать смыслы» так же легко, как при описательном нейминге. В ассоциативном нейминге хорошо сыграет облако тегов-ассоциаций. В этом случае выбирайте слова из первого круга ассоциаций и не уходите в сложные сравнения.
Аббревиатура. По сути, имеет только одно серьёзное преимущество: краткость. Название из 2-3 слов сокращается до 2-3 букв. Но аббревиатура не несёт ни смысла, ни эмоций. Да и выделиться на рынке вы вряд ли сможете: потребитель, скорее всего, просто не заметит такое название. Ещё один вариант подобного нейминга – буквы плюс цифры. Но цифра здесь должна быть только одна, иначе получится сложное и нечитаемое название.
Имена и топонимы. Как правило, закусочная «У Татьяны» или гостиница «Надежда» рассчитаны на невзыскательных клиентов. Такой нейминг показывает, что здесь дешево и, скорее всего, сердито. Исключения – юридические услуги и другие случаи, когда продукт или сервис полностью ассоциируются с конкретным человеком.
Что касается географии: указания на Москву и другие крупнейшие города (например, слово «московский» в названии) однозначно затеряются. А вот упоминания маленьких сёл и деревень, если речь идет о продуктах питания – почему бы нет?
Придуманные слова. Учёные утверждают, что 98% английских слов уже используются в качестве названий брендов. С русским языком ситуация вряд ли принципиально иная. Придуманные слова – это возможность создать оригинальное, ни на кого не похожее название бренда. Кстати, не обязательно придумывать слово целиком: можно изменить пару букв в существующем. Самый известный пример – Google. Гугол (googol) – число, состоящее из единицы и 100 нулей. Существует даже забавная легенда, что сотрудники так и хотели назвать компанию, но ошиблись в написании при подаче заявки.
Важно и то, что новое слово можно самостоятельно наполнить смыслом. Правда, это дорогое занятие. При ограниченном бюджете на PR лучше выбирать другие варианты.
Как звучит бренд
У нейминга множество правил и нюансов. Один из важнейших моментов – звучание слова, которое выбрано в качестве названия бренда.
Звуки и сочетания звуков могут вызывать определённые ассоциации и тем самым сильно влиять на восприятие слова. Учёные называют это «эффектом буба-кики». Слово «буба» большинство людей ассоциирует с объёмными и круглыми предметами, а «кики» – с острыми.
Продукты для мужской аудитории рекомендуется называть словами, которые оканчиваются на согласную букву. Если бренд или продукт рассчитаны на женщин – лучше выбрать название с окончанием на гласную.
Название должно не только хорошо звучать, но и легко отображаться на письме. Особенно это относится к неймингу латиницей. Если услышанное слово можно легко написать (например, Rehau) – значит, всё в порядке. А если в написании со слуха «возможны варианты», то нейминг сложно назвать удачным.
Плохо звучат и выглядят сочетания трех и более согласных подряд. И наоборот: считается, что гласные буквы и звуки делают нейминг приятнее и привлекательнее (пример – IKEA). Интересно, что произношение этого бренда отличается в разных странах. По-русски он звучит как «ИКЕЯ», а в США, например, произносится как «АЙКИА».
Рекомендации при выборе нейминга
Не как у всех. Проверьте выбранные названия на оригинальность. Новое и необычное название заметят покупатели и его будет легко зарегистрировать.
Краткость – сестра таланта. Удачное название запоминают с первого раза. Лучший вариант – название из одного слова, в котором не более двух-трёх слогов.
Исключения из правил. Название бренда должно звучать уместно. А для этого иногда стоит нарушить какие-либо из общепринятых правил брендинга. Например, длинные или сложные названия могут быть уместны для дорогого продукта или услуг экспертов с высокой квалификацией. Иногда эмоции и смысл проекта лучше всего отражают несколько слов (например, турагентство «Мама, я в Иране!»).
Вместо заключения
Идеального названия бренда не существует. Если название на 100% передает эмоции – вряд ли оно будет отражать смысл, и наоборот. Перфекционизм в нейминге вреден. Не стоит месяцами выдумывать «идеальное название», забыв обо всём остальном. А вот что реально стоит сделать – обкатать 2-3 варианта на потребителях. Мнение рынка здесь не менее важно, чем ваши собственные ощущения.