Для множества агентств кризис 2022 года начался с череды сокращений бюджета крупных клиентов: как правило, расходы на маркетинг, рекламу и пиар «режут» в числе первых; кроме того, топовые агентства, среди клиентов которых было много западных корпораций, пострадали больше других на рынке.
Digital-агентство «Интериум» в числе тех, кто остался на плаву и открыл в кризисе новые возможности. Агентство давно занимается международным пиаром, в нашей команде и до февраля работали специалисты по зарубежным странам, и одним из новых ключевых направлений стала Азия.
А конкретно — Китай: он, пожалуй, стал чуть ли не главной площадкой «азиатского мейнстрима», стремления российских компаний на восточные рынки. В Китае мы представлены давно, но раньше это были главным образом e-commerce–проекты несравнимого масштаба с «домашними».
Да и сам китайский рынок до начала кризиса был не так востребован в России. Причина проста: наши компании были слабее интегрированы в восточные модели ведения бизнеса (по той же причине многие российские коллеги, не имевшие раньше опыта с китайскими компаниями, сегодня ощущают такой диссонанс). Азиатские страны очень самобытны, у них свои медиазаконы и платформы. Но для нас это стало не проблемой, а точкой роста. Тем более что и число запросов от клиентов на выход «в Азию» с февраля возросло, теперь услуга по его пиар-сопровождению пользуется популярностью.
Китайское направление набрало вес и в свете западных санкций, ведь ограничений на российский бизнес со стороны КНР не было, а в B2C-среде (особенно электронной коммерции) ограничения только ослаблялись. При огромном масштабе платежеспособного спроса населения Китай (вторая в мире диджитал-экономика с миллиардом пользователей Интернета) гораздо выгоднее как внешний и транзитный рынок по сравнению с западными странами. Особенно для проектов в е-commerce: ежегодный прирост числа постоянных покупателей в Китае составляет там 10–15%.
К примеру, одна из самых простых в продвижении электронных площадок в Китае — T-Mall, занимающая там больше двух третей рынка e-commerce. При этом вся цифровая экосистема в Китае закрыта и очень самобытна, и разобраться, как она работает, стало для нашего агентства важнейшей задачей.
Китайский потребитель во многом похож на потребителя российского образца начала века: продажи на миллионы долларов происходят там через соцсети и прямые трансляции формата «магазин на диване». Этого во многом добились благодаря прямой интеграции магазинного интерфейса в приложения (представьте, что вы можете одним кликом купить увиденный на экране в ТикТоке предмет). А историческая бедность большинства китайцев продиктовала доминирование смартфонов над десктопными форматами.
Да и сами жители Поднебесной к российской продукции относятся позитивно: еще в марте сразу после санкций они начинали массово скупать российские товары из «потребительской солидарности».
Для выхода на рынок КНР мало знания китайского, необходимо понимать принципы устройства коммуникаций в тамошнем обществе. Мы решили эту задачу, совместив в команде компетенции по пиару с китаистикой: многие из ребят, занимавшихся до кризиса диджиталом, стали теперь консультантами наших «китаистов», разбирающихся в языке и информпространстве. С интеграцией им помогают команды «на местах» — в Пекине и Шанхае.
Всего за 2022 год за счет пришедших в агентство «китайских» проектов «Интериуму» удалось не только не просесть, но и нарастить объемы команды и бизнеса — при том, что мы не сокращали общий штат в России.
Исследования рынка показывают: в Китае большим относительным спросом пользуются пищевые товары и продукция FMCG-сектора. А одним из приоритетных направлений развития для самих китайцев становятся вложения в провинции — так называемые «города третьей и пятой линии», раньше считавшихся неплатежеспособными, но теперь нарастившими спрос при низкой стоимости жизни и растущей потребительской активности.
Если какая-то из отечественных компаний решит выходить на рынок Китая, важно помнить: без консультаций и долгого изучения конкурентных исследований рынка этого лучше не делать. Открытых источников мало, исследования лучше заказывать, а экспертизу с обязательным знанием языка — воспитывать в собственной команде.
В Китае ваша целевая аудитория может отличаться от российской, а ее региональное распространение может стать важным фактором в таргетировании и подборе площадок — обязательно изучите вопрос задолго до начала реальных вложений.
Подготовьтесь и к тому, что регистрация профи-аккаунтов в китайских соцсетях — дело небыстрое и непростое, вплоть до нескольких месяцев. Приготовьтесь и к борьбе с подделками: юридическую команду предстоит как следует подготовить.
И последнее: несмотря ни на какие кризисы сам факт внимания российского бизнеса к Китаю открывает новые возможности. Рынок КНР и восточных стран гораздо насыщеннее западного, а его потенциал роста в разы выше. Поэтому на фоне геополитических разногласий такие «повороты на Восток» способны принести на горизонте 5–10 лет неплохие прибыли, особенно если и сам Китай будет способствовать замещению западных товаров дружественными.