Ретейлтейнмент происходит от сочетания слов retail — «розничная торговля» и entertainment — «развлечение». Концепция заключается в том, чтобы связать привычные покупки с развлечениями, а основным стимулятором продаж выступают впечатления и новый опыт, которые получает покупатель.
Выделяют два направления ретейлтейнмента:
Офлайн — это физические торговые центры, где помимо магазинов есть фуд-корты, кинотеатры, детские игровые площадки, зоны отдыха, развлечений и другая разнообразная инфраструктура.
Онлайн — воссоздание виртуального опыта торгового центра, наполненного активностями.
Первым, кто понял и начал использовать цифровой ретейлтейнмент, стал азиатский рынок. Направление получило развитие во время пандемии в 2020 году, когда закрылись офлайновые магазины, но люди по-прежнему хотели социализации, так как для многих шопинг ― это не просто покупки, а способ хорошо провести время. Перенос опыта в онлайн ― тоже часть социализации. Люди не просто листают карточки товаров, а смотрят целые шоу, прямые эфиры с кумирами, вовлекаются в процесс обсуждения, оставляют комментарии, получают обратную связь, скидки и другие преимущества.
Существует ряд инструментов и технологий, которые применяют компании для создания нового покупательского опыта.
· Видеошопинг
Одно из самых популярных направлений, включает в себя живые стримы (LiveStream Commerce) и шоу с встроенной возможностью покупки. В качестве ведущего часто привлекаются инфлюенсеры с большой аудиторией, разыгрываются подарки за действия: шеринг, лайк, проведенное время.
· Дополненная и виртуальная реальности
Бренды используют виртуальные примерочные как в офлайне, так и в онлайне ― покупателю не нужно надевать вещи, он может примерить их одним тапом по экрану. Камера сканирует тело человека (в том числе и по фото), создает его трехмерный портрет и надевает выбранную вещь, подгоняя ее по размеру.
С технологией экспериментируют многие марки и магазины, например, крупный американский ретейл Walmart осенью 2022 года запустил примерку в приложении, где на основе индивидуальных особенностей фигуры система самостоятельно рассчитывает, как драпируется ткань и падают тени, чтобы одежда смотрелась максимально естественно. А приложение IKEA помогает не только «примерять» мебель в комнату, но и позволяет полностью менять ее вид, перекрашивать стены или приглушать освещение.
· Геймификация
Это применение игровых механик в неигровых целях. Игра — это не только вовлечение, но и, как утверждают специалисты, естественная потребность человека, которая дает позитивные эмоции и поддерживает психическое здоровье. Геймификация подтверждает эту идею: пользователи руководствуются не только материальной выгодой, но и наоборот, могут в первую очередь заинтересоваться интересным квестом, а в процессе «случайно» получить скидку или другую выгоду.
Бренды-новаторы выходят за рамки простой игры — погружают пользователя в свой мир и делают его полноценным героем. Например, модный дом Balenciaga представил одну из своих коллекций в формате видеоигры Afterworld: The Age of Tomorrow. Ее участники отправлялись в интерактивное путешествие, основанное на «мифологическом прошлом и предполагаемом будущем», выполняли задания и параллельно исследовали новую коллекцию бренда, представленную на 50 моделях-аватарах. Такая идея вызвала большой резонанс у аудитории: покупателей и СМИ (вышли тысячи публикаций по всему миру — от модных изданий до IT), даже те, кто не были клиентом бренда, все равно узнали об игре и прошли ее.
Можно сказать, что направление только начинает развиваться. В России многие компании тоже хорошо почувствовали направление и применяют его в своей работе. Это не только модная или бьюти-индустрии, но и более классические бизнесы, такие как банки, строительные компании и другие. Поэтому одно из будущих развитий ретейлтейнмента — за внедрением в более консервативные отрасли: автобизнес, b2b-сектор, государственные компании — то есть там, где увидеть его не ожидаешь.
В команде ведущего вендингового оператора «Uvenco» идёт постоянный поиск инноваций, которые могли бы сделать пользования нашим сервисом ещё удобнее. В приложении для вендинга «24U» уже давно введена бонусная система лояльности, а в ближайшие месяцы планируется введение новых интересных форматов с использованием инструментов ретейлтейнмента. Следите за обновлениями вместе с «Uvenco»!
