Без ТЗ результат ХЗ
Все мы прекрасно знакомы с этой поговоркой, но не все понимают, как создать ТЗ для видеоролика, которое приведет к желаемому результату. Примерно 30% всех входящих к нам в Netclip потенциальных клиентов могут просто попросить прислать им предложение на разработку юбилейного видеоролика. И все бы ничего – это нормально… Потому что дальше, как правило, мы по телефону проводим короткий опрос, чтобы в целом оценить сам запрос, и понять, что нужно клиенту, а потом уже на базе данной информации мы составляем бриф под клиента, направляем ему дополнительные вопросы и «дело в шляпе». Все эти вопросы касаются маркетинговых целей и задач компании, предпочтительных подходов к съемке с примерами, tone of voice и так далее… Однако, что, если в компании нет маркетинговой стратегии?
Если компания не может четко сформулировать цель создания видеоролика
Часто компании, работающие на рынке b2b, могут иметь менее развитый маркетинг, чем компании, работающие на потребительских рынках. Например, на промышленном предприятии, производящем оборудование для обработки древесины, маркетинговых функций практически нет. На данный момент это не нужно компании, так как очень хорошо выбрана ниша. Или, например, компании, где пока еще не выстроен отдел маркетинга по той или иной причине, не знают про свои цели и задачи и рассматривают ролик просто как развлекательный контент, который поднимет настроение сотрудникам во время просмотра на ежегодном корпоративе. Часто именно такие компании говорят:
А вы нам предложите что-то, мы тогда посмотрим и там решим…
И вот с такими работать не стоит! Потому что «игра в угадайку» - это, как игра в лотерею. Агентство проиграет с вероятностью 90%: будет потрачено очень много времени, и даже если агентство выполнит заказ (разработает и снимет ролик), оцениваться он будет исключительно по параметрам «нравится/не нравится», а не по правилам маркетинга, когда ты или выполняешь поставленные задачи, или нет. А как мы с вами знаем, всегда найдется кто-то, кому ролик «не понравится». В такой ситуации проиграет и клиент тоже, однако, он может даже не понять этого, потому что изначально не рассматривает видеоконтент, как один из самых эффективных инструментов, который способен решать практически любые задачи бизнеса, будь он в умелых руках.
У эффективного видеопродукта вообще нет задачи кому-либо нравится, у него есть или Сall-to-Action цель, или любая другая маркетинговая цель, которая выполняется за счет профессиональной разработки концепции и воплощения ее в жизнь в виде ролика. Целей может быть несколько, и здесь важно определить их четко с самого начала.
Цели, как часть ТЗ на создание видеоролика
Возможные цели создания имиджевого корпоративного фильма о компании, которые должны быть включены в бриф для видеоролика:
- создать позитивный имидж компании
- укрепить имидж компании, как лидера отрасли
- вызвать гордость сотрудников
- показать масштаб, зрелость бизнеса
- подчеркнуть важность людей
- показать осознанный подход к ведению бизнеса
Возможные цели для брифа рекламного ролика:
- создать позитивный имидж продукта
- вывод на рынок новой продукции
- изменить узнаваемость торговой марки
- удержать существующую продукцию на рынке
- измененить отношения конечного потребителя к качеству готовой
продукции - продвижение товара с целью усиления активности продаж
- рассказать об акции
Создание брифа для роликаи добрифинг
Как только цель ролика определена, остаются лишь технические моменты, которые необходимо указать в брифе ролика, а именно:
- тип видео
- потребуется ли концепция: так как бывает потоковый видеоконтент, не
требующий креатива, или, возможно, концепция у вас уже есть - какой подход потребуется к съемочному процессу: имиджевый с
кинооборудованием и художественной постановкой или «компактный»
подход без имиджевых сцен, без художественной постановки - Целевую аудиторию ролика/продукта
- Каналы коммуникации: где будет транслироваться ролик
- Приблизительный хронометраж
- Бюджет от и до
- Референсы к ролику/съемочному процессу или ролики, которые точно не
нравятся: любые проекты, которые дадут понимание о вашем эстетическом
вкусе - Особые требования к графике
- Актеры (требуются или нет)
- Съемочные локации: это будет ваш офис или производственные площадки,
или специфические концептуальные локации и так далее - Есть ли специальные требования к диктору
- Есть ли специальная информация, которая должна быть отражена в ролике
- Общая информация о компании/ о продукте
- Сроки производства ролика
- Возможные ресайзы, адаптации и переформаты: например, немые форматы для выставок, вертикальные адаптации под сторис и так далее
Добрифинг
После заполнения брифа для рекламного/ корпоративного видеоролика агентство глубоко погружается в задачу и разрабатывает уже более глубокие и персональные вопросы для так называемого добрифинга. Приведем пример таких вопросов для фармкомпании, которая входит в топ 10 производителей дженериков в России.
Именно эти вопросы мы задали компании OZON после предварительного классического брифинга:
1) Сколько приблизительно человек работает, кого можно было бы привлечь к массовой сцене, чтобы показать масштаб. Например, 10-15 человек или 50-80, возможно, и больше сотрудников? Массовая сцена - это когда какое-то количество человек мы можем снять единой сценой или в ангаре каком-то, или на улице где-то во дворе...
2) Ответьте коротко, все самое главное об OZON - емко, все только самое важное. Продолжите: ОЗОН - это исследования в области... это производство передовых препаратов против того/сего... это то, чего ни у кого еще нет, это ... Нужно коротко конкретизировать.
3) Этот вопрос немного похож на тот, что выше, но он больше связан с основными фондами OZON. То есть что у вас есть (в вашем распоряжении). Например, ОЗОН - это исследовательская лаборатория ... 80 ученых... , которые... 5 передовых медицинских аппаратов для производства... стоимостью ...
4) Есть ли какой-то конкретный пример, а лучше несколько с какой-то доказательной базой относительно несправедливого отношения провизоров в аптеке к вашей продукции. Например, есть препарат такой-то несправедливо недооценен на рынке, ввиду незнания... если мы сравним состав… а ведь этот препарат, у которого научно доказанный эффект... Другими словами, от вас нужно 2-3 примера конкретных лекарств вашего бренда, которые эффективнее тех, что считаются популярными или более безопасны или что-то в этом роде. По каким-то параметрам лучше тех, что более "отрекламированы" и продвигаются провизорами.
5) Есть ли у вас "флагманские" препараты или уникальные в чем-то?
6) Чтобы переломить и усилить степень доверия к вашим препаратам, к вашей компании и производству, важно будет упомянуть в целом как устроена ваша корпоративная система с точки зрения персонала. Другими словами, кто именно работает в фарме. Например, нефтяники - почти все - рассказывают о том, что в отрасли нет случайных людей, они все потомственные, что все с самого детства знают, что такое нефть… Здесь мы бы вас попросили коротко описать как люди приходят в отрасль, какие-то может быть также есть трогательные моменты. Может быть, есть пример реальный из жизни чьей-то, как его что-то потрясло… Или люди просто хотят спасти человечество - это тоже хорошая история. У кого-то, может быть, близкий человек реально умер от чего- то, и это послужило стимулом. Нужны живые, настоящие истории, которые дадут понять зрителю, что люди, которые работают у вас, не могут по определению "халатно" относиться к работе. Они там не просто так, они работают по призванию. Ну и добавить пару предложений про систему подготовки кадров. История должна передавать сочетание любви к профессии с сильной подготовкой.
Резюме
Мы в Netclip, как и в любом другом профессиональном продакшн агентстве, несем ответственность за создание ролика от брифа до финала, поэтому здесь важной частью будет налаживание хорошей коммуникативной связи «клиент-агентство» для проведения качественного брифинга в два этапа. Когда все цели ролика четко выявлены, есть глубокая детализация задачи, агентство сможет разработать рабочую концепцию ролика и произвести высококачественный видеопродукт, который станет вашим лучшим маркетинговым инструментом.
