В российском сегменте выход на новую целевую аудиторию зачастую происходит по двум сценариям:
- смена / расширение сегмента – переход с опта на розницу (из b2b в b2c) и наоборот;
- поиск новой ЦА через выход на новый регион, вывод премиального продукта для более состоятельных покупателей и прочее.
Смена или расширение сегмента рынка
При выходе в b2b кроме портрета ЦА (какие компании / рынки / отрасли нас интересуют), нужно понять, как выйти на лиц, принимающих решение: их должности, интересы, какие могут быть с ними точки касаний.
Приведу пример проработки рекламы, нацеленной на ЛПР.
Допустим, мы продаем цветы и шарики в розницу и хотим наладить партнерские отношения с организаторами мероприятий (свадеб, деловых мероприятий) – для нас это постоянные заказы, средний чек которых будет кратно выше, чем от заказов частных покупателей.
Или мы хотим выйти на сотрудничество с организаторами креативных ивентов (например, рисование вином), которые каждому участнику мастер-класса дарят шарик с названием своего проекта. Для нас это классный клиент, он каждую неделю будет покупать такие шарики, но как на него выйти?
Способов несколько, рассмотрим основные digital-каналы.
- Прямая контекстная реклама. Смотрим, что еще покупают наши клиенты до того, как купить у нас. Надо понять жизненный цикл клиента до того, как он проявит заинтересованность в нашем продукте.
Например, до покупки цветов и шариков организатор свадьбы или частное лицо будет искать в интернете ресторан, ведущего, фотографа…
Если в контекстной рекламе конкуренция компаний по запросу «оформление свадьбы цветами» большая, и стоимость клика будет 500-1000 рублей, то по запросу «купить свадебный костюм», стоимость клика может быть гораздо ниже, тем самым мы снизим стоимость клиента.
2. Догоняющая реклама по ключевому запросу. Тем, кто делал запрос на оформление свадьбы, мы будем транслировать: «Планируете свадьбу, закажите у нас оформление цветами».
Эти приемы работают и для частных лиц, и для юрлиц. На ЛПР есть и другие способы выхода:
- найти профессионала в области рынка, который учит собственников и руководителей продвижению эвент-услуг и купить у него рекламу;
- спарсить подписчиков этого эксперта в социальных сетях и настроить на них таргет;
- настроить рекламу по ключевому запросу имени эксперта / названия его курса для руководителей эвент-индустрии.
Способов выйти на целевую аудиторию много, в их поисках вы ограничены только своей фантазией и бюджетом на рекламу.
Выход на иностранные рынки
Иностранные рынки требуют еще больше погружения и денег – в первую очередь необходимо дописать нашу стратегию под новый продукт для новой ЦА.
Клиенты с высоким уровнем жизни кардинально иначе подходят к покупкам, у них другие ценности, приоритеты и критерии выбора, поэтому бороться за них придется совсем с другими компаниями и с другим оффером.
Зачастую компании выпускают отдельные бренды под разные ценовые категории, чтобы позиционирование не пересекалось, так как одни покупатели ценят ежемесячные распродажи, а для других снижение цены = снижение ценности.
Помимо всего прочего, выход компании за рубеж – это еще и анализ иностранного рынка, регистрация и размещение продуктов на дополнительных платформах, разработка иностранной версии сайта, запуск новых аккаунтов в соцсетях и дополнительный бюджет на запуск рекламы.
Теперь вы тратите рекламный бюджет на 2 рынка, но надо понимать, что в сравнении с LTV эта штука более ценностная, потому что здесь идет окупаемость за счет увеличения среднего чека. Однако, важно просчитывать юнит-экономику, чтобы тратить бюджет пропорционально растущей прибыли.
Если же стоит задача укрепить бренд, занять рынок, то смотрим не на показатели окупаемости, а на наращивание клиентской базы, через увеличение количество подписчиков, охватов, заказов. Мы отпускаем ситуацию с маржой, пока не выйдем на какое-то плато результативности дохода. Когда станет понятно, во сколько обходится клиент, можно начать оптимизировать затраты и повышать окупаемость.
Спасибо, что дочитал, пиши свои мысли в комментариях, буду рад дискуссии. В третьей статье на тему масштабирования бизнеса расскажу, как откусить кусок «пирога» у конкурентов.
Присоединяйся к каналу в телеграм
Видео формат статьи скоро будет на YT