В 1921 году две старейшие коммерческие пивоварни Египта объединили усилия для производства Stella, лагера с итальянской торговой маркой, сваренного по европейским технологиям и продаваемого по цене, подходящей для египетского рынка. Несмотря на две мировые войны, деколонизацию и многочисленные смены режимов, пиво Stella выстояло и сегодня остается самым доминирующим пивом на египетском рынке.
«Пиво Stella [является] неотъемлемой частью египетской культуры», — пишет доктор Омар Фода в книге «Египетское пиво: Стелла, идентичность и современное государство». В отличие от соседних стран, где мини-пивоварни конкурируют с громкими именами и способствуют развитию местной сцены крафтового пива, компания Al Ahram Beverages, производящая Stella, сохраняет «фактическую монополию» в Египте, говорит Фода.
Рост компании Stella можно проследить более чем за столетие, когда отдельные бельгийские бизнесмены основали пивоварню Crown Brewery в Александрии в 1897 году и пивоварню Pyramid Brewery в Каире в 1898 году. Эти две пивоварни быстро стали крупнейшими в Африке.
Когда два производителя пива решили, что соперничать за доминирование в качестве прямых конкурентов больше невозможно, они заключили выгодное партнерство. Стелла была плодом этого союза. Новый продукт появился на рынке как раз к 1920-м годам, когда ночная жизнь Каира конкурировала с жизнью таких космополитических мегаполисов, как Берлин и Нью-Йорк.
«Было бы справедливо сказать, что в 1920-е и 1930-е годы в Египте существовала устойчивая культура употребления алкоголя, и пиво занимало в ней особое место», — говорит доктор Рафаэль Кормак, автор готовящейся к выходу книги «Полночь в Каире: дивы Египта».
«Поистине захудалые бары Каира были известны тем, что предлагали крепкие напитки, особенно коньяк, часто весьма сомнительного качества», — говорит он. «Кабаре и мюзик-холлы стремились обеспечить своих клиентов шампанским. У меня такое ощущение, что пиво имело более благородную репутацию и его подавали в более хороших кафе».
Спрос на «Стеллу» резко возрос среди туристов, местных жителей, иностранцев и британских солдат, оккупировавших Египет до 1956 года. Осознавая успех компании, компания Heineken в 1937 году инвестировала в пивоварни Crown и Pyramid Breweries. Цель Heineken была двоякой: расширить местный рынок и использовать свой новый плацдарм в Египте как плацдарм для дальнейшей экспансии на Ближний Восток и в Африку.
Их инвестиции окупились в краткосрочной перспективе. За два десятилетия Heineken купила или инвестировала в пивоваренные заводы в Иордании, Ливане, Сирии, Марокко, Судане и Конго. Прибыли в Египте росли, и никому не удавалось серьезно бросить вызов Crown и Pyramid Breweries.
Один потенциальный конкурент 1950-х годов, выскочка под названием Nile Brewery, утверждал, что Crown и Pyramid «применяли незаконные методы, чтобы не допустить конкурентов», говорит Фода, хотя он по-прежнему не может проверить эти утверждения.
Будь то деловая смекалка или саботаж, «эти две пивоварни медленно, но верно вытеснили другие бренды», — говорит он. Nile Brewery в конечном итоге обанкротилась.
Удача Heineken в Египте обернулась катастрофой в 1963 году, когда президент страны Гамаль Абдель Насер национализировал пивоварни Crown and Pyramid Breweries. Heineken была вынуждена отказаться от своих акций на время консолидации пивоваренных заводов. Компания стала называться «Аль-Ахрам», что означает «пирамиды».
«Национализация ускорила уже имевшуюся тенденцию: усиление доминирования совместного предприятия Pyramid и Crown Breweries», — говорит Фода. Пивоварам удалось сохранить качество пива, несмотря на ограничения на импорт и резкие колебания в египетской экономике в течение следующих нескольких десятилетий, что обеспечило сохраняющуюся популярность Stella.
Другие пивоварни, пытавшиеся проникнуть на рынок, никогда не добились большего успеха, чем Nile Brewery в 1950-х годах. Компания Al Ahram Beverages была снова приватизирована в 1997 году под руководством американского бизнесмена египетского происхождения Ахмеда Зайата. Когда пара мужчин, которым не удалось приватизировать компанию, основала конкурирующую пивоварню, пивоваренный гигант выкупил их еще до того, как их продукция вышла на рынок.
Когда в 1999 году член семьи мультимиллиардеров Савирис профинансировал пивоварню в Эль-Гуне, им удалось продержаться всего два года, прежде чем их приобрела компания Al Ahram.
«Более чем столетняя история и сильное лидерство… означали почти полное доминирование на рынке», — говорит Фода. Хотя ситуация для стартапов может быть мрачной, Стеллу по-прежнему ценят в Египте. Это редкая константа в бурной современной истории.