Реклама – двигатель торговли. Так пишут в учебниках. И так же говорят читатели, когда я ругаю очередной «шедевр» креативной мысли.
А еще настаивают, что реклама не должна воспитывать. Дескать, не их это дело – сеять разумное, доброе вечное. Дескать, каждый должен заниматься своим делом: родители и учителя – сеять, рекламщики – продвигать и продавать.
Вот только сами «двигатели» с этим не всегда согласны. Они-то как раз уверены, что способны менять зрителей . И даже старшее поколение могут переделать, если понадобится. А на это не замахиваются даже опытные специалисты.
Как-то я уже приводила слова авторов рекламы одного Интернет-ресурса. (См. ссылку внизу.) Вот выдержка:
«…Перед текущей РК стоит амбициозная задача по приросту уровня знания среди взрослой, более консервативной аудитории, сложнее меняющей свои паттерны. Мы знаем… какое медиадавление необходимо для решения задач…».
Что это, если не курс на перевоспитание уже воспитанных? «Прирост уровня знаний» и тем паче корректировка паттернов – это и есть процесс воспитания. У ребят , по их словам, даже инструменты имеются. Они знают, какое «медиадавление» применить с теми, кто, казалось бы, вообще не поддается давлению. Что уж говорить о тех, кто пока только формирует свои «паттерны» и в силу возраста хватает все налету?! Особенно, если подается воспитательный материал весело и задорно.
Как в рекламе Билайна, например…
Когда жадность – не порок, а креативный ход.
Последнее рекламное послание Билайна целиком построено на худших качествах человека: лжи, стяжательстве и жадности. И это особенно печально, так как действие происходит не где-то в сфере бизнеса, где действует принцип «Бизнес – ничего личного!», а в семье.
Сюжет рекламы.
Папа сидит на диване с планшетом в руках и увлеченно что-то смотрит.
Рисованный зверек на переднем плане спрашивает: «Может кино? У нас не только Интернет беспла…» Договорить не дает папина рука...
Почему, спросите? А потому что к ним приближаются дочери коварного родителя, и тот не хочет, чтобы слова про бесплатность были услышаны.
Подойдя к сидящим, одна из девочек ставит на стол кейс и докладывает: «Это за Интернет и мультики!»
Папа, желая удостовериться, не надули ли его родные чада, открывает чемоданчик, достает пачку банкнот-листьев, потрясает ею в воздухе и уточняет: «Здесь все?» И тон суровый и непримиримый. Как в фильмах про мафию и шпионов.
«Как договаривались, - парируют девочки в том же тоне. – За три месяца!»
После чего папаша отдает малышкам планшет, и те с криком «Ура!!!» убегают. А мультяшный зверек возмущается: «Но это же все бесплатно?!» Дескать, как не стыдно! Требовать плату за то, что досталось даром?!
На что ничуть не смутившийся папаша отвечает: «Гербарий в садик сам себя не соберёт».
Дальше эстафету «Бизнес – ничего личного!» подхватывают малышки. Когда к ним в комнату приходит мама и предлагаем переключиться на «сериальчик», девочки в один голос восклицают: «А ты не скидывалась!»
Вот так! Не семейка, а коммерческий проект, где каждый выполняет предусмотренную штатным расписанием функцию (ни на йоту больше!) и не упустит при случае своей выгоды. А еще не позволит коллеге получить что-либо на халяву.
Высокие отношения! Папаша лжет и требует плату за бесплатное. Дочери «башляют» папаше и требуют того же от маман! И только последняя пока не в деле. Да и то лишь потому, что ее услуги не входят в предложение рекламируемого бренда. А то и она бы затребовала за магазинные котлеты от дочек рисованные открытки «Дорогой маме», а от папы – новые туфли или сумочку.
Разумное и доброе, которое растоптали рекламщики Билайна.
Я согласна: от рекламы не требуется сеять доброе и вечное! Но зачем же топтать то, что посеяли другие?
Когда-то «в телевизоре» нас воспитывали фильмы и мультики. (Рекламы, слава богу, не было, поэтому никто не покушался на идеалы, внушаемые родителями и школой.) И все эти фильмы были о добре и зле. Причем воспевали добро! А не зло не выставляли безобидным даже ради "креатива".
Помните мультик «Просто так!»? Там по лесу идет мальчик с букетом цветов и распевает песенку.
А навстречу идет печальный ослик. И мальчик, чтобы порадовать ослика, отдает ему свой букет.
Ослик при этом интересуется: «Это мне?» «Тебе», - отвечает мальчик. «А за что?» - Не унимается ослик. «Просто так!» - отвечает мальчик и удаляется.
Дальше уже ослик идет по лесу, напевая и приплясывая. И, увидев печального щенка, передает букет ему.
Щенок делится радостью с медвежонком
А тот - с белкой.
И все это со словами: «Просто так!». То есть бесплатно.
Был в мультике и поучительный акцент. Медвежонок, когда ему подарили букет, сказал, что у него ничего нет. А на самом деле у него была корзина с ягодами, которую он поспешил спрятать за спину.
Но в конце он все-таки отдает белке и корзинку, и букет! Потому что добро всегда побеждает.
А вот девочки в рекламе не захотели по просьбе мамы переключиться на «сериальчик». А ведь и сами они заплатили за просмотр тем же букетом Только в виде гербария. И собрали они его тоже, судя по всему, в лесу. То есть и там, и тут бесплатно. Но там отдают просто так, а тут требуют скидываться.
Перестарались господа рекламщики с креативом! Опять на негативе сработали. И получается, что хороша рекламируемая услуга только на фоне очень дурных поступков и черт характера. А так – ничего стоящего.
С уважением, Аннет 007, никого не ругающая… просто так!
Почитать о воспитательных проектах рекламщиков.
