И большие, и маленькие компании объединяет одно. Все их клиенты разные.
У них уникальные пути к покупке, предпочтения, уровни лояльности к бренду.
Если пытаться привлечь этих людей одинаковым посланием, результатов можно
не дождаться. В стратегию продвижения стоит включить поведенческую сегментацию.
ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ — ЭТО ПРОЦЕСС ГРУППИРОВКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ИХ ПОВЕДЕНИЯ, А НЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ДАННЫХ
Подробно о ее видах, способах применения, выгодах для бизнеса расскажем в этой статье.
ЗАЧЕМ НУЖНА ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
Вы готовите рекламную кампанию или маркетинговый контент. Как настраиваете целевую аудиторию? Наверняка задаете средний возраст клиентов, указываете пол, место жительства. Это демографическая сегментация. Простая и малоэффективная. Каковы шансы, что все женщины в возрасте от 18 до 25 лет из Москвы захотят купить ваш продукт?
Привычному подходу не хватает прицела. Есть вариант получше — поведенческая сегментация. Она учитывает не пол, возраст, а особенности конкретного пользователя. На какие сообщения он реагирует, где проводит время, какие продукты покупает. Зная, как ведет себя человек в сети, можно создать для него уникальное послание и с большей вероятностью мотивировать на покупку. Метод работает для существующих и потенциальных покупателей.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ — тренд 2022 года. 80% пользователей с большей вероятностью купят у бренда, который предлагает персонализированный опыт. Сегментация аудитории по поведению — важный шаг на этом пути. С ее помощью вы оптимизируете послания, увеличите конверсию.
ВИДЫ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Делить аудиторию на группы можно по следующим критериям
АКТУАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
К примеру, в стоматологии для одних важна скорость лечения, для других — цена, для третьих — опыт врача. Обращаться к этим пациентам нужно
по-разному. Определение мотивов аудитории, создание для каждой группы уникальных предложений — ключ к улучшению показателей бизнеса.
Например:
Рекламодатель разработал предложение для пользователей магазина ВКонтакте. Он знает, что ручное добавление товаров занимает время. Поэтому обратился к конкретной боли потенциальных клиентов.
ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА
Тех, кто долго не проявляет активность, нужно мотивировать. Тех, кто с вами постоянно, поощрять. Этот вид сегментации важен для положительного опыта. С его помощью вы защититесь от рассылки спам-предложений, не навредите образу бренда.
Например:
Классический прием для оживления постоянных покупателей — список ожидания, уведомления о поступлении нужного или похожего товара, снижении цены. Аудитория сегментируется по действиям на сайте или в приложении.
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Клиентам, которые любят бренд, достаточно напоминания. Тем, кто с ним только познакомился, потребуется больше поводов для совершения покупки. Ответьте на следующие вопросы:
- Какой этап пути привел к лояльности?
- Как поддерживать ее на прежнем уровне?
- Какие потенциальные покупатели скорее станут лояльными?
- Что объединяет ваших лучших покупателей?
Так вы поймете, чего не хватает пользователям для лояльности. И дадите им это.
Например:
Здесь рекламодатель использует информацию
о лояльности к другому бренду (apteka.ru) для продвижения своего (ivi). Поведенческая сегментация
и партнерский маркетинг отлично работают сообща.
ЭТАП КЛИЕНТСКОГО ПУТИ
Положение в воронке продаж важно учитывать при создании контента, подготовке рекламы.
Однако точек контакта с брендом много, каждая из них влияет на решение. Вот почему сегментация этого вида вызывает больше всего сложностей. Точнее оценивать влияние каждого канала на конверсию поможет атрибуция.
Например:
Сервис предлагает скидку пользователям, которые раньше запускали продвижение. Акция ограничена по времени, что мотивирует на действия. Так компания возвращает человека в воронку продаж, сокращает расходы на привлечение новых заказов.
ДОСТУПНОСТЬ ПРОДУКТА
Одним пользователям для покупки не приходится прилагать особых усилий. Например, они живут рядом с вашим магазином. Другие вынуждены ждать доставку или тратить на дорогу к вам больше времени. На подобные обстоятельства важно ориентироваться при составлении посланий.
Например:
Послание компании ориентировано на людей, далеких от программирования. Показывается тем, кто уже имел дело с WordPress, но так и не смог разобраться во всех тонкостях. Предложение делает цель потенциального клиента доступнее.
УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
Как часто пользователь реагирует на ваши посты в соцсетях, открывает письма, участвует в акциях, пользуется инструментом? Стоит учитывать это при подготовке кампаний, чтобы показывать их только заинтересованной аудитории.
Например:
При составлении этого послания компания учитывала уровень вовлеченности в продукт. Предложение получили только те пользователи, которые уже сдавали отчет через сервис.
ОПЫТ КЛИЕНТА
На каких каналах покупатель общается с брендом, насколько он удовлетворен взаимодействием? Важно вовремя вычислить недовольных пользователей, исправить ситуацию. Компенсировать промахи скидкой или специальным предложением.
Например:
Люди часто забывают оставлять отзывы. Обратную связь можно получить с помощью email-рассылки, уведомлений в приложении. Недовольным покупателям рассказать об улучшениях или решении их вопроса.
СОБЫТИЯ
Что мотивирует клиента совершать действия: праздник, распродажа, погода или другие покупки? Посмотрите, какие продукты они покупали у вас ранее, с каким контентом взаимодействовали, в какие дни были наиболее активны. Создание акций под каждый такой сегмент поможет увеличить конверсию.
Например:
Регистрация — важное событие для бренда и пользователя. Удержать внимание помогают акции, специальные предложения, руководства.
ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Осилить ручную сегментацию смогут только B2B компании с несколькими десятками крупных клиентов. Всем остальным помогут специальные инструменты.
01. EMAIL-СЕРВИСЫ
Большинство email-операторов предлагают удобные функции для сегментации. A/B тестирование разделит получателей по уровню вовлеченности, актуальным выгодам. Автоматические рассылки, привязанные
к действиям на сайте, помогут связаться с пользователями на разных этапах их пути, по разным поводам. Дополнительно в электронные письма можно добавлять опросы, чтобы узнать аудиторию еще лучше.
02. CRM
Система управления отношениями с клиентами — необходимый фундамент аналитики. Именно в этом сервисе собираются данные с разных каналов, здесь пишется история покупателя от первого контакта
до прекращения сотрудничества. CRM создают отчеты за разные промежутки времени. Из них можно брать данные для подготовки персонализированных посланий. А затем показывать нужным клиентам.
Их контакты у вас уже есть.
03. РЕКЛАМНЫЕ КАБИНЕТЫ
Если хотите охватить новую аудиторию, настраивайте поведенческий таргетинг в рекламных кабинетах.
Лучше выбирать популярные у целевой аудитории соцсети. Также сюда можно загрузить списки лидов, чтобы привлечь теплых пользователей. Так вы будете ориентироваться на опыт клиента, этап пути, уровень вовлеченности.
04. САЙТ
Ваш сайт собирает достаточно данных для сегментации аудитории. Откуда приходят посетители, на какой контент они обращают внимание, с каких страниц уходят. Вы можете показывать пользователям разные формы, а затем использовать полученные данные в кампаниях. Подключите Google Analytics и Яндекс.Метрику, чтобы не упустить важные события. Если у вас есть приложение, следить за поведением пользователей нужно и в нем.
05. ОПРОСЫ
Посетителей офлайн-магазинов или сайта можно попросить заполнить короткую анкету. Для их идентификации взять контакты.
С помощью этого метода вы уточните частоту использования, лояльность, доступность. Узнаете больше об опыте.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучайте предпочтения и привычки своих клиентов, нынешних и потенциальных. Собранные данные помогут повысить эффективность всех маркетинговых усилий. Ведь вы будете знать, что, когда и где показать конкретному пользователю. За поведенческой сегментацией будущее продвижения. Начните осваивать ее раньше конкурентов или обратитесь за помощью к специалистам.
Источник: https://shmargun.ru/blog/povedencheskaya-segmentaciya-chto-eto-vidy-instrumenty