Несколько лет назад, читая курс «Введение в рекламу» в одном из ВУЗов я столкнулся с невероятной путаницей, творящейся в головах студентов, стоило лишь заговорить о товарных знаках. Что такое «Товарный знак»? Это логотип или «Знак обслуживания»? И при чем здесь «Торговая марка»? К моему величайшему изумлению преподаватели маркетинговых дисциплин тоже варили в своих «котлах» кашу из этих понятий.
С начала 90-х и до настоящего времени, пока российский коммуникативный бизнес выбирался из куколки «офлайн-рекламы», превращаясь в «нейробабочку» цифрового маркетинга, в культуре понимания и обслуживания товарных знаков порядка не прибавилось. Пособия по корпоративному стилю, расплодившиеся на книжных развалах подобно калифорнийским кроликам, еще более запутывали: «Перед вами, дети, знак. Кто не понял, тот – дурак». Авторы подобных учебников либо с упоением рассказывали о собственных успехах, либо шли сусанинской тропой по экскурсам. О существовании же внятной типологии товарных знаков вообще старались не распространяться.
TRADE MARK: WHO IS IT?
Как сформулировать понятие «Trade mark» для русскоязычного читателя? Как бороться с понятийной какофонией? «Товарный знак, фирменная марка, фирменный знак, фирменное наименование, логотип, торговый знак, торговая марка, знак обслуживания, фабричный знак, фабричная марка, марочное наименование»… Можно и дальше проводить конкурсы народной самодеятельности по созданию новых терминов.
НЕМНОГО СКУЧНОГО, НО ПОЛЕЗНОГО ТЕКСТА
Парижская конвенция по охране промышленной собственности, являющаяся одним из первых международных соглашений в области изобретений, промышленных образцов и товарных знаков, первой дает формулировку «Trade mark». В оригинальном тексте, датированном 7 июля 1884 г., это понятие звучит как une margue de fabrique ou de commerce (буквально «фабричная или торговая марки»). Та же конвенция ясно формулирует перечень объектов охраны промышленной собственности. Ими являются: «патенты на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также пресечение недобросовестной конкуренции» (Статья 1 Конвенции). И далее: «Страны, к которым применяется настоящая Конвенция, образуют Союз по охране промышленной собственности».
Россия (СССР) присоединилась к странам Конвенции в 1965 году и создала собственное толкование этих терминов. В произвольном переводе на русский - они звучат, как: «товарный знак», применительно к производителю товара и «знак обслуживания», если речь идет об оказании услуг. На вопрос «Что же такое товарный знак?» относительно внятно «наши» ответили лишь в 1992 году: «Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товары) других юридических или физических лиц (Разд.1, Гл.1, Ст.1 Закона РФ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).
Казалось бы, наступила правовая благодать. Однако расейские «Кулибины» породили собственное прочтение понятия «фирменное наименование». По их мнению, под «фирменным наименованием» или «фабричной маркой» понимается наименование юридического лица, под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность. И эти имена не имеют ничего общего с промышленной собственностью. Поэтому, несмотря на признание Россией основ Парижской конвенции, а также наличие собственных законов, призванных охранять промышленную собственность, специального нормативного документа по охране фирменных наименований не существует. В качестве доказательства я могу зарегистрировать в любом населенном пункте страны общество с ограниченной ответственностью с фирменным наименованием «Кока-Кола. Любой населенный пункт России».
Чудеса на этом не заканчиваются. Если сегодня кто-то захочет узнать, что является товарным знаком, Закон РФ «О товарных знаках и знаках обслуживания» (разд.1, гл.1, ст. 5) разъяснит, что «в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации». Вот это самое «другие» более всего умиляет меня, заставляя смахивать слезу восхищения перед гением законодателя. Следуя этой логике, можно и в Семейном кодексе РФ записать: «Мужчина для создания семьи вступает в брачные отношения с женщиной или другими объектами и их комбинациями». Одно только утешает, что наконец-то из шеренги понятийных «призывников» делает два шага вперед термин «товарный знак».
ЯСНО, ЧТО НИЧЕГО НЕ ЯСНО
Все напоминает о тебе…
«Веселые ребята»
Так что же может считаться товарным знаком?
Тут уместно вспомнить одну историю. Ее мне рассказал случайный попутчик, с которым пришлось провести долгое время в дороге. Шел четырнадцатый час нашей поездки на «доисторическом» автобусе. В его двигателе что-то хрюкало и ломалось. Тогда водитель невозмутимо открывал капот и пропадал в металлических глубинах. Казалось, он уговаривает поросят, сидящих в двигателе, продолжить путь. Но они почему-то отказывались заменять лошадиные силы. Наше возмущение от частых поломок сменилось апатией, и все приготовились жить в этом «саркофаге» вечно. Каждый маялся, как мог. Я слушал маленький плеер со встроенным динамиком. С собой была всего одна кассета с альбомом «Агаты Кристи». И хоть громкость из-за полудохлых батареек была почти на нуле, после многократного прослушивания одного и того же мой спутник повернулся ко мне и выдохнул: «А вы не боитесь потерять любимую группу?»
Позже Сергей, так звали моего соседа, поведал об одном душедробительном эпизоде из своей жизни. У него был бурный, но недолгий роман. Роман закончился – с кем не бывает?! Но вот финал любопытен. В день расставания бывшая возлюбленная попросила Сергея, владельца автомобиля, отвезти ее к родственникам в деревню. Согласившись на эту нелепицу, «рыцарь» уже в первые минуты понял, что не выдержит пытки тишиной. Тогда он включил запись концерта известной певицы. Так они и ехали: двое молчали, третья – пела. С тех пор Сергей не может слышать голос той «звезды»….
Правда, знакомая ситуация, когда песня, предмет, запах могут вдруг напомнить нам о чем-то сокровенном?! «From souvenirs to my souvenirs I live…», - пел семидесятник Демис Руссос, что неудивительно. Вокруг рассыпано столько меток и знаков, которые о чем-то напоминают, что можно с ума сойти от дежа вю. Потому-то, вдохновленный трелью греческого «соловья», допеваю:
«Всё, что может воздействовать на органы чувств человека, вызывая в нем ассоциации, связанные с конкретным (идентифицированным) явлением, одушевленным или неодушевленным объектом, может быть товарным знаком».
Представляете, сколько на свете потенциальных товарных знаков?!
( ПРОДОЛЖЕНИЕ В СТАТЬЕ.3 )
Связаться с автором: https://irecamier.ru