За последние несколько лет маркетинг роста (growth marketing - эволюционный вид маркетинга, задача которого с помощью экспериментов и тестов найти идеальный путь развития бизнеса) помог переосмыслить цель маркетинга.
Успех сейчас не приходит только от выхода на вершину воронки продаж или привлечения новых клиентов. Речь идет о поиске правильных клиентов, с которыми можно выстроить долгосрочное сотрудничество и использовать все доступные решения, чтобы повысить их заинтересованность.
Что же на самом деле означает маркетинг роста? В чем роль специалиста по маркетингу роста? Чем он отличается от маркетинга в его традиционном понимании? Как стратегии маркетинга роста могут улучшить ваши общие маркетинговые подходы?
Начнем.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА РОСТА
Маркетингом роста является деятельность по объединению данных о покупателях, инсайтов рынка и нестандартных подходов к изучению ваших клиентов, а также улучшению каждого этапа пути покупателя.
Специалисты по маркетингу роста тратят кучу времени, чтобы понять своих покупателей и клиентов: проводят прямые собеседования или прослушивают десятки звонков каждый месяц. Это помогает им получить правильное представление о том, где находятся болевые точки и на что нужно обратить внимание.
Далее они соединяют все эти части вместе, чтобы протестировать нестандартные концепции на каналах, которые наиболее часто используют их покупатели: от социальных сетей до бесплатных пробных версий продуктов в Chrome Store.
Путем тестирования и дополнительных улучшений, специалисты маркетинга роста не только привлекают новых клиентов в геометрической прогрессии, но также расширяют возможности перекрестных продаж, апсейла и других видов увеличения доходов. Иначе говоря, они используют данные в сочетании с «голосами их клиентов» для предоставления услуг, которые находят отклик на протяжении всего жизненного цикла клиента.
МАРКЕТИНГ РОСТА И ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
В традиционном маркетинге внимание уделяется вершине воронки продаж, а также действиям, которые приносят выигрыш в краткосрочной перспективе. Однако маркетинг роста сосредоточен на маркетинговой воронке в целом.
На каждом этапе воронки специалисты маркетинга роста получают данные и работают с коллегами, чтобы получить более глубокое представление, а также попробовать новые стратегии. Специалисты неустанно работают над поиском инновационных путей стимулирования покупок пользователей, а также привлечения и удержания клиентов, в конечном счете превращая их в «постоянных».
Наставник по стартапам Энди Джонс видит это следующим образом: «Финансы управляют потоками денег, поступающими в компанию и исходящими из нее. Рост определяет поток покупателей, входящих в ваш продукт и выходящих из него». Другими словами, специалисты маркетинга роста оценивают и оптимизируют каждое взаимодействие с покупателем: будь то оформление заказа, продукт или что-то еще.
МАРКЕТИНГ РОСТА И ВЗЛОМ РОСТА
Взлом роста является другим способом увеличения количества покупателей. Хотя данный термин иногда используется вместо «маркетинга роста», в реальности он носит совсем иной характер.
Взлом роста не предполагает комплексный подход. Если специалист по взлому роста может прийти и дать несколько быстрых решений (какой-либо непредсказуемый способ привлечения клиентов), то специалист по маркетингу роста предложит долгосрочный подход к росту, основанный на объективном анализе возможностей индустрии. Таким образом, маркетинг роста нацелен на ускорение качественного спроса, а взлом роста — на количество и скорость.
Подводя итог, взлом роста — модный термин, но уже выходит из обихода, а маркетинг роста – растущая область, которая будет становиться все более и более актуальной.
КЛЮЧЕВЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА РОСТА
Итак, как же на самом деле заниматься маркетингом роста? Не имеет значение, каким бизнесом вы занимаетесь. Ваш подход должен включать следующие пять фундаментальных стратегий маркетинга роста.
1. Отзывы клиентов. Ключевая цель маркетинга роста — быть ближе к клиентам. Вам необходимо знать, какие моменты взаимодействия расстраивают ваших клиентов. Это то, что может негативно повлиять на «сарафанное радио», онлайн-отзывы, уровень удержания клиентов и т.д.
Хоть данные и дают понимание о клиентах, но непосредственное взаимодействие с ними позволяет гораздо быстрее получить обратную связь. Используйте опросы, интервью, социальные сети и фокус-группы. Это позволит выяснить, что думают клиенты. Вы можете спросить ваших клиентов об их клиентском опыте или даже узнать их мнение о вашей следующей маркетинговой кампании, чтобы выяснить, действительно ли она актуальна и привлекательна.
2. A/B тестирование. С целью постоянного совершенствования взаимодействия с клиентом, специалисты по маркетингу роста прибегают к экспериментам. При этом в большинстве случаев используется А/В тестирование: сравнивается вариант А с вариантом В. Таким образом вы сможете выбрать правильный заголовок домашней страницы, ссылку на TikTok или креатив для рекламы в LinkedIn.
Именно поэтому маркетологи, которые знают, как создавать информативные, содержательные тесты, обойдут конкурентов.
Автор термина «Взлом роста» Шон Эллис говорит так: «Для существенного роста стартапов вы должны полностью поменять правила традиционных каналов продвижения или прибегнуть к инновациям за их рамками. Для этого приходится проявлять творческий подход и постоянно тестировать новые идеи. Если быстро не разобраться, можно стать банкротом».
3. Многоканальный маркетинг. В рамках маркетинга роста тестируется потенциал всех каналов. После этого их объединяют в один идеальный клиентский сервис. Но начинать стоит с инвестирования в правильные каналы.
Вы можете использовать метод RICE (метод приоритезации идей и фич продукта), чтобы определить приоритет потенциальных каналов. Для этого следует учесть следующие характеристики:
- охват;
- влияние;
- трудозатраты;
- уверенность в оценке охвата, влияния и трудозатрат.
После того, как вы выбрали новый канал продвижения, обязательно проверьте ваши результаты: сравните вовлеченность аудитории, трафик и конверсию нового канала с вашими текущими. Так вы поймете, стоит ли тратить на него время.
Независимо от того, какой канал вы используете, убедитесь, что многоканальный подход является последовательным и актуальным. Например, если клиент получал электронные письма о запуске определенного продукта, вы можете персонализировать домашнюю страницу своего веб-сайта, чтобы продать ему этот конкретный продукт.
Один из самых простых способов обеспечить полезный многоканальный интерфейс — внедрение платформы диалогового маркетинга. Вы можете настроить кастомизированные чат-боты для каждой веб-страницы. При этом посетители, независимо от того, с какого канала они приходят, смогут участвовать в разговоре, по тематике этой страницы. Вы также можете сделать персональные приглашения в чат для своих клиентов, чтобы процесс покупки был адаптирован под них.
4. Жизненный цикл клиента. В рамках маркетинга роста уделяется внимание всем каналам продвижения. То же самое происходит с каждым этапом жизненного цикла клиента.
Перед специалистами по маркетингу роста стоит большой вопрос — какой этап жизненного цикла клиента содержит возможности для роста? Ответ лежит в данных, которыми вы располагаете.
Не стесняйтесь интегрировать источники данных или ставить их под сомнение, чтобы понимать реальное положение дел. Взаимодействуйте со штатными специалистами по обработке данных, маркетологами, финансовым и коммерческим директорами, а также другими экспертами по обработке данных. Это поможет проводить аудиты и оценивать жизненный цикл клиентов.
Затем поэкспериментируйте с поиском новых возможностей: протестируйте улучшения пользовательского интерфейса или измените способ объяснения новым клиентам функционала вашего продукта.
5. Составление контента на основе данных. Специалисты по маркетингу роста верят в силу контента. Так или иначе, для проведения практически любого эксперимента вам нужен отличный контент. Хотите привлечь больше подписчиков для запроса демо-версии продукта по электронной почте? Вам понадобится более качественный контент, чтобы улучшить привлечение потенциальных клиентов, ведение сделок и продаж. Хотите снизить затраты на привлечение клиентов с помощью рекламы в LinkedIn? Вам следует предложить контент, который действительно интересен вашей аудитории.
Лучшие адепты маркетинга роста постоянно наполняют свои свайп-файлы (п.п.: файл, в котором копирайтеры, специалисты по рекламе и другие собирают наиболее конверсионные варианты своих или чужих работ). В частности, они изучают контент конкурентов и отраслевых экспертов, чтобы черпать идеи, быстро внедрять новый контент и тестировать вовлеченность различных сегментов аудитории.
Примеры кампаний по маркетингу роста
Следующие четыре примера кампаний по маркетингу роста могут дать некоторое понимание того, как к ним подходить.
Реклама платформы «MasterClass» в Facebook
MasterClass – американская платформа онлайн-образования по подписке, на которой студенты могут получить доступ к учебным пособиям и лекциям, предварительно записанным знаменитостями и экспертами в различных областях. Сейчас у компании размещены десятки рекламных объявлений на своей странице в Facebook* (* — принадлежит компании Meta, чья деятельность запрещена в РФ). Быстрая проверка их объявлений показывает более 800 результатов.
Поскольку MasterClass выпускает свежие уроки с участием новых экспертов, они тестируют различные рекламные объявления. Например, в этих двух видеообъявлениях используется разный стиль наложения текста для одного и того же урока и предлагается купить одну подписку, а вторую получить бесплатно.
Источник иллюстрации: drift.com
Просматривая их объявления, становится ясно, что они тестируют все инструменты — различные призывы к действию, тексты описаний, стили видео, видеоклипы, предложения. Список можно продолжать.
Таким образом, небольшие изменения могут иметь большое значение. Даже размер шрифта в титрах к вашим видео. Поэтому всегда тестируйте что-то новое.
Домашняя страница сайта компании «TripActions»
Ваш веб-сайт — это место, куда приходят новые посетители, «горячие» и текущие клиенты. Там они тесно взаимодействуют с вашим продуктом. Контент, который вы используете на сайте, может оказать огромное влияние на ваш рост.
Согласно данным бесплатного онлайн-архива некоммерческой библиотеки Wayback Machine, на домашней странице сайта платформы для управления путешествиями TripActions обычно был моментальный переход к демо-видео после заглавного блока сайта (его цель — максимальное выделение ключевой мысли и привлечение внимания в самые первые секунды нахождения пользователя на странице).
Источник иллюстрации: drift.com
Теперь заглавный блок на их домашней странице дополняется ценностями компании — группой из четырех основных преимуществ, которые пользователи могут получить от платформы.
Источник иллюстрации: drift.com
Возможно, в ходе тестирования команда обнаружила, что напоминание посетителям сайта об этих ключевых преимуществах повышает вероятность того, что они сделают следующий шаг к покупке: будь то прокрутка вниз для просмотра демонстрационного видео, запрос персональной демонстрации или запуск бесплатной пробной версии. Внимательно изучите свой сайт и убедитесь, что преимущества вашего решения очевидны. Именно так вы сможете побудить посетителей сайта завязать с вами разговор.
Как Mystery использует контент для ретаргета
Очень часто маркетологи используют ретаргет, чтобы привлечь посетителей сайта сразу после их первого визита. Зачастую это происходит слишком рано.
Сотрудники Mystery стараются предложить «обдуманную покупку». Поэтому не торопятся с выводами. Вместо того, чтобы пытаться быстро превратить посетителей сайта в клиентов, Mystery предлагает бесплатный контент через свою рекламу.
Например, после 2020 года большинство из нас поняли, как работать в удаленной или гибридной среде. Однако многие до сих пор не определились, как выстраивать свои команды и корпоративную культуру. Бесплатная электронная книга Mystery затрагивает эту болевую точку.
Источник иллюстрации: drift.com
Если вы тратите много денег на ретаргет и добиваетесь скромного результата, то попробуйте направлять клиентов на следующий этап вашей воронки вместо того, чтобы пытаться довести их сразу до покупки. Однако сначала протестируйте гипотезу и посмотрите на результат.
Разговорный маркетинг в компании Tenable
Компания по кибербезопасности Tenable использует решение компании Drift по разговорному маркетингу для повышения вовлеченности клиентов на всех страницах сайта. Теперь у их команды более 75 активных сценариев реагирования, адаптированных к содержанию каждой из страниц.
Например, на их странице Tenable.ad чат-бот запускается с «крючка», предназначенного для посетителя сайта, который хочет обезопасить свой Active Directory (реализация служб каталогов, которая предоставляет все виды функций, таких как аутентификация, управление группами и пользователями, администрирование политик и многое другое). Оттуда чат-бот помогает направить посетителя в правильном направлении: в отдел продаж или службу поддержки.
Такая гибкость значительно повлияла на рост Tenable. В течение года команда смогла привести квалифицированных клиентов к продажам в три раза быстрее, чем раньше, а также улучшить качество и продолжительность разговоров на 30%.
Все это свидетельствует о том, что персональный подход способствует улучшению общения. Разговорный маркетинг — это канал, который предлагает бесконечные возможности для вашего бизнеса. Поэтому убедитесь, что ваша команда по маркетингу роста тестирует новые предложения и последовательность действий чат-ботов на различных страницах.
Пример: Реферальная программа Альфа-Банка
Успешные кампании проводятся и на российском рынке. Например, у Альфа-Банка действует акция «Приведи друга — получи бонус». За каждого приведенного друга банк выплачивает от 1,5 до 2 тысяч рублей. При этом банк прямо пишет, что мог потратить эти деньги на рекламу, но вместо этого отдает их своим клиентам. Такая стратегия хороша тем, что люди доверяют своим знакомым больше, чем рекламе, поэтому с большей вероятностью придут по рекомендации и станут постоянными клиентами. Сам же банк при этом тратит деньги не на потенциальных клиентов, а на тех, кто уже оформил карту.
Переходите по ссылке, чтобы попробовать BITCDP и его возможности. Доступ к нашему онлайн-чату бесплатный на 30 дней.