2002. Tide
Слоган
Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам
Почему важно
Простейший, в общем-то, прием — доказательство конкурентных преимуществ бренда путем эксперимента над потребителем — выстрелил, видимо, благодаря крайне узнаваемым типажам российских домохозяек и интересной прическе ведущего. Ну и конечно, благодаря дикой трэш-пародии Владимира Епифанцева при участии топора.
Виталиус Паулюс
директор по маркетингу категории «моющие средства» в P&G в 2001–2005 годах
«Одним из последствий экономического кризиса 1998 года в России был массовый переход потребителей в сегмент дешевых товаров. Поэтому когда кризисные явления постепенно отступили, перед P&G стояла задача: переключить внимание с вопроса низкой цены на эффективность продукта и приносимую дополнительную пользу. При этом исследования показывали: теоретически люди готовы были платить больше за высокое качество, однако в реальности, принимая решение в магазине, по инерции упорно продолжали покупать самые дешевые порошки. И мы решили запустить кампанию, которая встряхнет потребителей. Заставит их остановиться и задуматься.
По исследованиям P&G, самым неприятным в процессе стирки для российских хозяек было кипячение. Не стоит забывать, что страна тогда стирала в основном вручную. Часто вся суббота у хозяек уходила на стирку во имя попытки добиться кипенной белизны вещей — времени и сил на общение с близкими не оставалось. Знание о том, что именно кипячение гарантирует белизну, было сакральным для россиянок.
Креативная идея заключалась в том, чтобы показать, что с помощью Tide можно добиться идеального, кипенного, стандарта белизны, но без кипячения, то есть без особых хлопот! Результаты фокус-групп показали, что такое сообщение кажется хозяйкам чем-то невероятным. Потребители считали такой результат абсолютно неправдоподобным. И мы решили доказать обратное».
Интервью: Сероб Хачатрян
Ирина Нагорнова
руководитель бренд-коммуникаций P&G по восточной Европе
«Формат роликов, в которых ведущий приходит домой к обычным людям и предлагает протестировать продукт, был вдохновлен рекламой аналога Tide в Великобритании — порошка Dash. Там ведущий ходил по домам простых английских работяг и просил показать чистую, выстиранную Dash одежду, чтобы ее увидела вся страна. Отлично работал эффект неожиданности, ведь приход в дом съемочной группы заставал хозяев врасплох. Причем британские хозяйки выносили на порог абсолютно любые вещи, даже чистое нижнее белье собственных мужей, сдабривая все происходящее изрядной порцией английского юмора. Зритель также проникался доверием к этим роликам, потому что видел: все очень искренне и демонстрирует абсолютную уверенность в продукте.
Но нам все равно необходимо добавить в эту схему какие-то «взрывные» элементы. Так родились легендарная открывающая фраза «Tide или кипячение?» и концовка «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». Особую роль сыграла также личность Владимира Тишко, с его шармом, экстравагантными прическами и стилем, а также искренним и очевидным для хозяек непониманием в вопросах стирки. Все это способствовало тому, что героини роликов с огромным энтузиазмом объясняли Владимиру тонкости стирки.
Для достижения полного правдоподобия ролики Tide снимались без постановки, все реакции и тексты спонтанны и принадлежат самим героям, включая смешные оговорки и особенности простой народной речи. Хозяйки, попавшие в эфир, отбирались по принципу способности создать энергетический драйв в процессе разговора. Из подготовительного материала существовал только опросник, половину из которого Тишко нередко забывал, что, как оказалось, только добавляло живости и юмора материалу.
Доказательством удачности этого формата стала масса пародий на него. Впрочем, и у самого Tide была целая серия ироничных роликов. В одном из них суровая консьержка прогоняет Владимира Тишко из подъезда. В другом, когда Владимир пытается объяснить в домофон, что «Tide идет к вам», голос ему отвечает: «А, ну вот туда и идите!» Забавно было, когда Владимиру вместо домохозяйки дверь открыла Верка Сердючка: ведущего не предупреждали, и это привело к рождению смешного экспромта. Результаты кампании превзошли самые смелые ожидания: позиции Tide в России за 18 месяцев укрепились в 3 раза».
Интервью: Сероб Хачатрян
Владимир Епифанцев
актер и режиссер
«Идея была просто сделать наконец-то что-то честное и правдивое, энергетически верное. И эффект был: ко мне потом подходили люди и благодарили за то, что я воспитывал их детей этим роликом. Это лучшее признание, потому что, мне кажется, врага надо знать с детства. Живя в обществе, мы становимся заложниками как малой, так и большой лжи, куда входит все: религия, реклама, политика, бизнес. Мне кажется, что задачей этого ролика было изобличить, показать, кто есть кто, какое подлинное лицо урода — это касается не только рекламы, а вообще взаимодействия с толпой. Общество состоит только из овец, которых кормят и режут на котлеты, а реклама — это разновидность гоп-стопа. Я не просто борюсь с этим, я еще над этим потешаюсь. Но я признаю террор только в искусстве — в жизни я насилия не приемлю. Что до правообладателей, то к нам никто не обращался с претензиями. Если бы обратились, то у них сразу были бы проблемы — я б им мозг вынес, ха-ха-ха.
«Общество состоит только из овец, которых кормят и режут на котлеты, а реклама — это разновидность гоп-стопа»
Снималось все на любительскую камеру, вручную, а выглядит он так хорошо, потому что мы сделали все качественно. Любая видеоработа производит впечатление дорогой в первую очередь благодаря хорошо сыгранным ролям и правильному сценарию — а здесь и все актеры были хорошие, и сценарий один из лучших. Никакого бюджета не было, что вы! Сняли за полчаса: хлоп-хлоп, свеклой побрызгали — готово. Я таких роликов по десять штук в день снимал. Но здесь я добрался до внутренней сути рекламы, ее порыва — сделать из вас мясо. Я просто показал: «Вот так вы на самом деле хотите?»
Интервью: Феликс Сандалов