Наконец-то очередь дошла до самого важного и глобального инструмента продвижения в социальных сетях - SMM-стратегия. Без нее любые действия по продвижению становятся хаотичными, бессмысленными и непоследовательными. По крайней мере, так было у меня, пока я не разобралась с этим инструментом и не научилась им пользоваться. Итак, давайте я поделюсь своими знаниями.
SMM-стратегия - это последовательность шагов, которые необходимо сделать в начале работы с проектом, который будет продвигаться в соцсетях. Она структурирует всю информацию о нем и делает продвижение эффективным, экономя время и деньги заказчика.
SMM-стратегия является частью маркетинговой стратегии компании, нацеленной на соцсети. Думаю, все понимают, какие возможности сейчас есть в наших любимых сетях и мессенджерах. Люди проводят в инфопространстве все больше времени, и компании не могут этим не воспользоваться.
Если эта статья покажется вам не слишком подробной, не пугайтесь. Здесь моя задача кратко описать этапы и их суть. Но в дальнейшем я хочу сосредоточиться отдельно на каждом этапе, чтобы дать полное понимание. После этой статьи вы можете попробовать создать стратегию сами или идти медленными и верными шагами этап за этапом.
Приятного чтения!
Из чего состоит SMM-стратегия?
На разных ресурсах вы можете найти разные шаблоны для SMM-стратегии. Где-то какие-то разделы могут быть объединены, в других источниках, наоборот, что-то выделено отдельно. Это, конечно, не значит, что кто-то пишет стратегию правильно, а кто-то - нет. Если вы посмотрите на общую структуру, вы увидите, что в целом «скелет» стратегии повторяется. Изначально вы можете выбрать любой полный и понятный вам шаблон. Во время реальной работы, на практике, корректируйте его под себя, смотрите, где нужно уточнить какую-то информацию и наоборот. Я напишу свое видение стратегии, которое использовала в своих кейсах, который удобен мне. Возможно, наше мнение совпадет и вы будете придерживаться такой же структура. Если нет, то это ваше право, а я буду очень рада, что вы возьмете мою модель за основу. Ну, давайте начнем!
1. Резюме проекта
В этом начальном разделе все просто - вы указываете основную информацию из брифа. Если вы еще не читали мою статью Что такое брифинг и зачем он нужен, то начните с нее, а потом переходите к стратегии. Здесь уточните, в каком сегменте работает компания (b2b, b2c, b2g - бизнес для бизнеса, клиентов и государства соответственно), какая география у проекта - конкретный регион, несколько регионов или страна, конечно, укажите тему, на что нацелен проект. Также важно указать, в каком ценовом сегменте будут услуги или товары, это поможет на дальнейших этапах. Укажите ссылки на имеющиеся соцсети и мессенджеры (например, канал в Telegram) и основные проблемы, с которыми к вам обращается клиент.
Всю эту информацию нужно получить из брифа. Это будут ваши вводные начальные условия, на которых будет строится остальная стратегия, поэтому все эти моменты необходимо прописать подробно. Да, также подробно, как бриф.
2. Аудит проекта или Проект до начала работы
Здесь мы подробно расписываем, что представлял из себя проект до начала работы: статистика, аудитория, данные о рекламных кампаниях. Делаем свои выводы - что было хорошо, что нужно исправить. Оцениваем проект на предмет эффективного продвижения в социальных сетях.
3. Анализ конкурентов
Чтобы продажи были эффективнее, нужно проанализировать конкурентов, понять их ошибки и преимущества и использовать их в своей стратегии. Это не значит, что нужно заниматься плагиатом. Мы просто смотрим как делают другие, берем на заметку. Что-то адаптируем под себя, чего-то избегаем.
Проводим подробный анализ конкурентов: прямые и косвенные конкуренты, плюсы и минусы, реклама. Также конкуренты помогают нам понять, кто наша целевая аудитория. Смотрим их аудиторию, изучаем.
В саму стратегию советую включить краткое резюме анализа с перечислением основных плюсов и минусов, приложив ссылку на общую таблицу.
4. Анализ целевой аудитории (ЦА)
После того, как мы поняли, кто наши конкуренты и как они продвигаются, поработаем над тем, чтобы узнать наших клиентов получше. На прошлом этапе мы начали знакомство с ними. Теперь разовьем наработки. Пропишем демографию, интересы, боли и так далее.
В конечную стратегию, которую вы будете презентовать клиенту, не нужно вставлять полную таблицу, достаточно выборки основных характеристик аудитории (об этом подробнее в статье про анализ ЦА, которая будет позже).
5. Рубрикатор
Этот этап стратегии я чаще всего совмещаю с анализом ЦА. В нем прописываем рубрики, которые будем вести в сообществе. Это могут быть разные рубрикаторы для разного вида контента: посты, сторис, эфиры. А можно прописать все и в одном рубрикаторе. Он составляется на основании анализа ЦА, чтобы рубрики были актуальны для какого-либо крупного сегмента.
С помощью рубрик намного легче вести структурированный контент в сообществе. Реже будут возникать проблемы с незнанием, что постить. Будет больше четкости и структуры.
6. Цели проекта
Теперь, узнав, что там творится у конкурентов, кто наша целевая аудитория и что ей нравится, ставим цели. Причем и долгосрочные, и краткосрочные. По сути, краткосрочные цели будут являться декомпозицией долгосрочных. Но и для краткосрочных тоже прописываем шаги, разбивая на понятные задачи.
Цели удобно ставить по методике SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени цели.
Измеряются цели в маркетинговых показателях. Приведу несколько примеров:
- Повысить процент продаж до 5-10% из привлеченных клиентов из ВК к концу года
- Повысить узнаваемость бренда (100 упоминаний в Яндекс Wordstat)
- Привлечь аудиторию (1000 человек за три месяца)
- Увеличить показатель активности до 2% к концу лета
Обо всех показателях я обязательно позже напишу статью. А пока продолжим про SMM-стратегию.
7. Выбор площадок
Исходя из поставленных целей и всей проделанной до этого этапа работы, выбираем нужные для проекта площадки. Для того, чтобы сделать правильный выбор нужно понимать: в какой соцсети какое ядро ЦА, где есть нужный нам формат и возможности.
Может стоит рассмотреть пару площадок, а со временем подключить еще какие-то. Все это зависит от целей.
8. Tone of Voice
Представьте, что вам проект - это человек. Если вы создаете личный бренд для продажи личных услуг, будет достаточно описать себя. Но если это сообщество бренда, то для него нужно прописать следующие характеристики: личность, тональность, язык, цель.
Подробнее поговорим в отдельной статье.
9. Уникальное Торговое Предложение
То самое УТП. Это ваше отличие, преимущество над конкурентами. Тема УТП достаточно обширная. Существуют определенные формулы УТП (которые я, честно говоря, не поняла и не оценила, ведь по ним можно наштамповать одинаковых безликих фраз). Но я хотела бы позже поделиться с вами своими способами составлять УТП, которое будет неповторимо, оригинально и четко сформулировано.
10. Текстовый контент
Прописываем задачи контента на каждой площадке и их метрики.
11. Визуальный контент
Можно сказать, что этот этап отчасти техническое задание для дизайнера, если таковой есть в команде проекта, либо для самого SMM-специалиста. Здесь расписываем визуальную стратегию: основные цвета, шрифты, элементы, источники фото, референсы для съемок и общего визуала. Конечно, составление этого раздела зависит и от соцсети, где проект будет продвигаться.
12. Продвижение проекта
Чаще всего проекты продвигаются, если это не ламповый уютный блог для своих. Даже если проект не имеет прямой цели продажи, то где-то в глубине что-то все-таки направлено на монетизацию. Возможно, очень косвенно. Как у меня, например. Я ничего не продаю, но стараюсь активно продвигать блог в нескольких соцсетях, чтобы в дальнейшем приводить его в пример в своем портфолио как успешный кейс, где я смогла собрать аудиторию и хорошо продвинула свой блог в массы.
Что я расписываю в этом разделе? Основную информацию по каждому сегменту ЦА с данными, которые необходимы для настройки таргетированной рекламы, бесплатные способы продвижения, коих достаточно много, с декомпозицией на каждый из них, чтобы не теряться, а выполнять шаг за шагом.
13. Комьюнити-менеджмент
Люди должны чувствовать, что им комфортно в сообществе. Люди - и есть ваше сообщество. Думайте о том, как сплотить людей, которые подписаны на вас.
14. KPI
Прописываем метрики, которые будем измерять через месяц, три, шесть, год и так далее. О том, как ставить KPI грамотно также читайте позже.
15. Медиаплан
Большая и страшная табличка, в которой собрана информация по всей рекламе, которую вы планируете запускать, много расчетов, налоги и другая информация. Мне еще предстоит составить свой первый медиаплан, поэтому я поделюсь с вами этой информацией, как только разберусь сама.
Это единственный раздел SMM-стратегии, с которым я еще не работала, потому что очень долго откладывала.
Заключение
В этой статье моей задачей было не расписать каждый раздел максимально подробно со всеми ссылками и примерами. Я хотела познакомить вас со структурой SMM-стратегии, с которой я работаю с лета. Мне она кажется оптимальной, все аспекты создания сообщества и его продвижения становятся понятны, можно выстроить план действий.
Я публикую статьи каждую неделю. Возможно, иногда у меня будет получаться делать это чаще. Но как минимум раз в неделю вы сможете почитать о каждом этапе стратегии. В отдельных статьях я буду выкладываться на полную и писать максимум информации про анализ ЦА, конкурентов, аудит сообщества и так далее.
Большое спасибо, что прочитали мою статью! Я буду очень признательна, если вы поставите лайк и подпишитесь на мое сообщество! Каждый день я публикую интересные новости, а каждую неделю делюсь актуальными трендами и подборками нейросетей, которые полезны каждому SMM-специалисту.