Продолжу о своей любимой розничной торговле.
Статьями об ошибках в ассортименте переполнен интернет. Введите в поисковую строку эти слова, и на вас выльется информационный поток примерно такого содержания:
Ошибка 1: копирование ассортимента крупных торговых сетей
Ошибка 2: зависимость от одного поставщика
Ошибка 3: годами не менять структуру ассортимента
Ошибка 4: слишком широкий ассортимент
Ошибка 5: слишком узкий ассортимент
Ошибка 6: частые перестановки товаров на полках
Ошибка 7: исключение товаров из ассортимента «на глаз»
Ошибка 8: отсутствие в ассортименте товаров-локомотивов
Ошибка 9: не следить за трендами и ассортиментом конкурентов
Ошибка 10: не иметь полную потребительскую корзину в ассортименте
Ошибка 11: не заниматься управлением ассортимента самим, а отдавать это на откуп поставщикам
Такое впечатление, что авторы старательно переписывают статьи друг друга, даже не особо заморачиваясь на замену слов. Ну круто! Стало быть, обо всём этом я писать не буду. А буду писать о собственных ошибках и о том, что видел и вижу у коллег-ритейлеров.
Начну с того, что в некоторых статьях изначально неверно, на мой взгляд, обозначаются приоритеты. Так, утверждается, что первым вопросом, который должен задать себе владелец при открытии магазина, является вопрос: что он будет продавать? Я считаю, что первый вопрос, который обязан задать себе каждый человек, собирающийся заняться розничной торговлей, это: КОМУ он будет продавать? Ассортимент любого успешного магазина выстраивается не на основании предпочтений его владельца, а на основании предпочтений целевой аудитории. Эта целевая аудитория должна быть точно определена и досконально изучена ДО открытия магазина.
А теперь, после этой увертюры, приступим к делу.
Итак, мы точно знаем свою целевую аудиторию, её потребности и даже имеем наглость предвидеть изменения этих потребностей. Где же, в таком случае, мы можем натворить ошибок в нашем изумительно сбалансированном ассортименте?
1. Слишком много товара в стоке
В своё время в Санкт-Петербурге существовала довольно крупная торговая сеть, занимавшаяся продажей керамической плитки. Её владельцы и топ-менеджмент тщательно изучали поведение своих конкурентов и покупателей. В процессе изучения пришли к незамысловатому выводу, что покупатель скорее купит плитку у того продавца, который имеет её в наличии, а не предлагает по каталогу.
«Супер!» - сказали себе эти владельцы и менеджеры, и стали забивать складские площади наиболее ходовыми коллекциями. Продажи стали увеличиваться. Понятно почему: если у меня в «ДОМ-Лаверна» или у Тимофея Горбуна в «Best Ceramics» надо было месяц ждать, пока заказанные позиции приедут в Санкт-Петербург, то тут всё на месте: грузите апельсины бочками (кстати, в оригинале фраза звучит так: "Грузите апельсины бочках братья карамазовы").
Но дальше что-то пошло не так. Оказалось, что продажи увеличились не настолько, насколько планировали продавцы. Излишки товара стали оседать на складе. Проблема усугублялась тем, что спрос на такой модный товар как керамическая плитка и керамогранит достаточно трудно спрогнозировать поколлекционно. Но ребята были упорными, - они продолжали фанатично закупать безумные количества тех коллекций, которые, как им казалось, завоюют сердца покупателей завтрашнего дня.
…Этого не произошло. Колоссальные деньги, замороженные в товарных запасах, начали стучать в головы предпринимателей, как пепел Клааса в сердце Тиля Уленшпигеля. Оборотных средств стало катастрофически не хватать. Кредиторы начали возмущаться. Проблемы росли быстрее, чем снежный ком и… через несколько месяцев смелого эксперимента сеть закрылась.
2. Слишком смелый ввод новинок
А это уже мой Epic Fail.
Став к середине нулевых годов не просто значимым игроком на рынке элитной сантехники, а одним из формирователей потребительских предпочтений в этом сегменте рынка, я и моя команда решили, что настала пора сверхактивного воздействия на умы и сердца покупателей. И мы предложили американскому производителю luxury-сантехники фирме KOHLER стать их эксклюзивными представителями в Санкт-Петербурге. Для подтверждения своих намерений, мы выделили в своём флагманском магазине на Гражданском, 11 самую сладкую зону весьма значительной площади. Американцы согласились, и через некоторое время чудо-техника была установлена и подключена к воде. На самом видном месте размещалась потрясающая ванна Sok в самой навороченной комплектации: наполнялась она ламинаризированной струёй воды, льющейся… с потолка. Остальные «чудеса вражеской техники» были не менее впечатляющими.
Мы организовали грандиозное шоу по поводу открытия этого shop-in-shop, на которое прибыли, пожалуй, все самые крутые архитекторы и дизайнеры интерьеров Москвы и Питера. Шампанское лилось рекой, охи и ахи раздавались непрерывно. Успех однозначно!
…Вот только за всё время существования этого shop-in-shop, из него не было продано ни одной вещи. Ещё раз: НИ ОДНОЙ!
Да, можно было себя успокаивать (мы так и делали) мыслью о том, что благодаря магнитному притяжению этих чудо-изделий, покупки других товаров, совершённые через дизайнеров и архитекторов, взлетели в несколько раз. Но при взвешенном, интегральном подсчёте возможных прибылей и убытков, мы убедились, что более рациональное использование этой площади (напоминаю, - это была лучшая зона лучшего магазина), привело бы к существенно более высоким дивидендам.
Продолжение следует...