Многие владельцы бизнеса из B2B-сферы и те, кто продает сложные товары и услуги, скептически относятся к возможности использования социальных сетей для лидогенерации на постоянной основе. Существует распространенное убеждение, что соцсети не подходят для продвижения сложных товаров или услуг. И этот скепсис имеет свои причины, о которых мы поговорим далее.
Отмечу, что в этом тексте я не учитываю социальные сети, которые в России запрещены, и где алгоритмы могут работать на удивление эффективно.
Какие есть трудности?
Я могу привести множество примеров, когда бизнес не смог достичь результатов, используя соцсети в качестве рекламной платформы. Ничего, кроме разочарования и падения репутации социальных сетей как эффективного канала для привлечения лидов, подобный опыт у этих компаний не вызвал. Единственное, для чего они используют соцсети – работа с имиджем, и на этом все.
Основные причины, по которым компании из B2B и сложных ниш сталкиваются со сложностями в соцсетях:
- Недостаток хороших специалистов. Кто бы что ни говорил, но реклама B2B, сложных услуг или продуктов с длинным циклом сделки – целая наука. Поэтому специалисты, которые берутся за это направление, должны иметь нужный опыт. Но как правило, его нет. Из-за чего ошибок не избежать.
- Работа с B2B и сложными нишами имеет специфику. Многие рекламщики считают, зачем усложнять то, что и так получается отлично? Поэтому используют стратегии, которые ранее доказали свою эффективность на практике в других сферах. Эти инструменты они пытаются применить при работе со сложными услугами и товарами, но такой подход не работает. В итоге маркетолог и таргетолог сталкиваются с неудачей, а предприниматели приобретают уверенность в том, что соцсети для рекламы использовать нельзя, так как она здесь просто не работает.
- Малый объем аудитории. Салоны красоты и онлайн школы – сферы с большим количеством потенциальных клиентов. А вот у бизнеса в B2B сфере аудитория гораздо меньше, поэтому и поискам «своего» клиента придется уделить больше времени, чем обычно.
- Реклама в соцсетях требует отдельного подхода. Одной из главных ошибок маркетологов является убеждение в том, что в этой сфере не нужен индивидуальный подход. Почему? Рекламщики либо сами не знаю об этом, либо не могут доказать руководству компании, что стратегия при продвижении сложных продуктов должна быть иной. В большинстве случаев это приводит к тому, что специалист использует те же УТП, посадочные страницы, да и саму логику работы из другого канала, как правило, из контекстной рекламы. Но это не верно, и получить хороший результат в данном случае вряд ли выйдет.
Хочу теплые лиды из соцсетей! Без чего не обойтись?
В связи со всем вышесказанным, резонным остается вопрос – а работает ли в принципе реклама B2B и сложных товаров и услуг в социальных сетях? Конечно, ведь там находится многомиллионная аудитория, среди которой есть и ваши клиенты. Но чтобы посетителей соцсетей превратить в лиды, нужно разбираться в специфике работы этого рекламного канала.
Когда человек заходит в социальные сети, он хочет отвлечься, отдохнуть. Поэтому, когда среди забавных постов и мемов он увидит предложение о покупке металлопроката, он просто его пролистает, даже если ему действительно нужны трубы. Ведь его голова в этот момент настроена на другой лад.
«Социальные сети ориентированы на людей, а не на ваш бизнес. Отдавайтесь людям, и люди будут отдаваться вам», – Мэтт Гуларт.
Соцсети можно использовать, как эффективный рекламный канал. Но подход к рекламе должен быть мягким, деликатным. Главная задача маркетолога здесь – прогреть клиента, повысить его лояльность. И важно не быть навязчивым, ведь это может оттолкнуть клиента. Только после того, как человек проникнется доверием, можно аккуратно переходить к предложению товаров. Если правильно сделать эту работу, клиент сам захочет купить продукт или заказать услугу.
Основные составляющие рекламы в соцсетях:
- Постоянный поиск своей аудитории. Даже если потенциальные покупатели вашего продукта малочисленны, их можно отыскать в соцсетях. Для этого следует тестировать гипотезы, искать связки. И, главное, не останавливаться на достигнутом, продолжать эксперименты.
- Соцсети должны быть упакованными. Уверен, вы слышали фразу: «Встречают по одежке». Она работает и в социальных сетях. Если личная страница компании будет «упакована», а контент будет живым, интересным, полезным, то люди сами потянутся на вашу страницу.
- Рекламные предложения, которые нацелены на новую аудиторию, не должны иметь в качестве цели – совершить продажу. Ваша главная задача на этом этапе – выстраивание коммуникации. Привлеките пользователя в сообщество, предложите полезную, живую информацию.
- Особое внимание уделяйте контенту. Он должен быть интересным, прогревать, поддерживать интерес аудитории. Какой именно это будет формат и на какой площадке размещен – неважно. Главное, чтобы он работал.
- Будьте готовы к тому, что это будет игра вдолгую. Достичь быстрых результатов не получится. Поэтому задумайтесь над составлением контент-плана, содержание которого будет вызывать реальный интерес и нести аудитории пользу на всем пути клиента.
- Торопиться с продажами нельзя, но и не стоит игнорировать аккуратные призывы к действию. Намеки помогут подтолкнуть к совершению сделки тех, кто к ней готов.
Вам предстоит большая работа, которая требует комплексного подхода. И перечисленные компоненты – лишь часть того, что предстоит реализовать маркетологам, таргетологам, сммщикам, копирайтерам, дизайнерам и, возможно, другим специалистам. Но если систему наладить, то будьте уверены, что прогретые лиды из соцсетей будут приходить регулярно.
И еще кое-что важное
Даже если ваша компания обладает всеми ресурсами, такими как деньги и время, да и желание использовать этот рекламный канал неутолимое, запустить эффективную рекламу в социальных сетях не получится без человека, который сможет организовать весь этот процесс.
Другой вопрос, где найти такого специалиста? Это может быть или маркетолог, или рекламное агентство – не важно. Главное, чтобы за работу отвечал профессионал, который имеет стратегическое мышление, не боится нетривиальных задач, может собрать команду единомышленников и наладить рабочий процесс.
Как оценить эффективность работы?
Я уже говорил, что реклама B2B и сложных продуктов в социальных сетях – это долгоиграющий процесс. Поэтому важно обеспечить должный контроль за реализацией этой задачи. Любой специалист может наобещать невероятных результатов, «а воз и ныне там» через один-два-три месяца. Что делать в такой ситуации? Довериться маркетологу или нанять людей, которые начнут все заново?
Вы должны владеть объективной информацией. Сделать это просто, если правильно выстроить аналитику. Современные аналитические системы помогают оценивать эффективность рекламной кампании еще до того момента, как клиент попадает в CRM.
Оптимальный вариант – внедрение балльной системы. Любое целевое действие потенциального клиента должно быть оценено баллами. Например, если после прочитанного поста клиент подписался на чат-бот, присваиваем ему 5 баллов. Если он перешел к просмотру видео о товаре или услуге – добавляем 2 балла. Воспользовался гайдом, который был разослан по электронной почте – прибавьте 3 балла. В итоге – 10 баллов. Даже если на этом этапе у вас не будет контактов клиента, вы будете понимать, что он находится в активной фазе прогрева и готов оставить заявку. Следовательно, и реклама работает.
Стоит ли оно того?
Как правило, компании из сферы B2B и сложных ниш предпочитают использовать классические рекламные каналы: сарафанное радио, партнерские отношения, контекстную рекламу, SEO. И часто этого вполне достаточно. Поэтому ответить на данный вопрос можно следующим образом – если компания владеет человеческими, финансовыми и временными ресурсами, а сам предприниматель готов работать на перспективу, то применять социальные сети для рекламы сложных услуг и товаров нужно.
Если выстроить рекламную стратегию в соцсетях грамотно, то можно получить достаточное количество теплых лидов, а в перспективе снизить их стоимость. При отсутствии свободных денег, времени и других обязательных ресурсов, лучше отложите этот вопрос. Ведь при частичной реализации финансы будут потрачены впустую.
Представленный подход можно использовать не только в соцсетях, но и при работе с любым другим рекламным каналом. Цель всех этих действий – получать хорошие теплые лиды. Но именно в социальных сетях, если вы работаете в B2B сфере или у вас сложный продукт, без него не обойтись.