Часть 3, в которой мы разбираемся с главным – как написать экспертную колонку
Основное отличие хорошей экспертной колонки от всех прочих – ее прикладной характер. Как бы очевидно и логично это не звучало, на деле так получается не всегда. К сожалению.
1. Выбираем тему
Помните, в самом начале мы говорили о том, что важно составить профайлы? Если вы потратили на это время и действительно потрудились над их созданием, можете сказать себе спасибо: минимум 20 тем для колонок у вас есть! А если учесть, что экспертная колонка обычно выходит не чаще 1 раза в неделю, то вневременным контентом на 5 месяцев вперед вы себя обеспечили!
Но это не значит, что можно расслабиться и максимум что делать, это раз в неделю готовить тексты по списку. Если мы хотим, чтобы ваши колонки были полезны читателям (а именно к этому мы стремимся, если хотим, чтобы тексты читали, сохраняли и делились с друзьями), то придется постоянно над этим трудиться.
· Соблюдаем сезонность.
Практически в любом направлении экспертности можно выделить сезонность. К примеру, если вы – травматолог, то вряд ли имеет смысл зимой выпускать колонку про то, что делать, если упал с самоката. Пишите о том, что ваш читатель сможет сразу же внедрить в жизнь. Или сохранить на случай, потому что "а вдруг?" пригодится в ближайшее время.
· Учитываем актуальную повестку.
Вы наверняка мониторите новостную повестку минимум дважды в день (если еще нет – начните). Попробуйте использовать это и для того, чтобы делать темы колонок актуальными. Помогайте читателям получать максимум пользы от каждого соприкосновения с вашим контентом. К примеру, вы – специалист по защите данных, и самое правильное, что можете сейчас сделать для своих читателей в связи с утечкой из МТС Банка – посвятить экспертную колонку тому, как себя максимально обезопасить от таких ситуаций (от выбора надежного пароля до памятки: что делать, если это случилось).
· Ориентируемся на запросы аудитории.
Возьмите за правило коммуницировать с читателями и подписчиками. Честно и открыто периодически спрашивайте у них, о чем им было бы интересно узнать/ почитать/ вспомнить. А после выхода колонки обязательно делитесь ссылкой на нее и благодарит за интересные темы.
И вообще, вопросы под постами в соцсетях, комментарии к колонкам, запросы журналистов на PRESSFEED (про каналы продвижения мы подробно говорили в прошлый раз) – это кладезь тем, которые точно будут интересны аудитории. Замечайте их и обязательно используйте в работе.
2. Пишем текст
Если от мысли, что вам предстоит написать текст, вас не бросает в холодный пот, а белый лист воспринимается чистым полем для творчества – поздравляю! Вы счастливчик и можете смело пропустить этот пункт.
Всех остальных попробую успокоить: не все потеряно.
Во-первых, вы всегда можете делегировать создание колонок специалистам и избавить себя от этой головной боли (например, наши клиенты тратят на подготовку несколько минут – в удобное время записывают аудиоответы на присланные вопросы, а следующим шагом получают ссылку на уже вышедший материал).
Во-вторых, если с делегированием пока не просто, вспомните, что написание текстов – навык. Значит им можно овладеть. Даже если первые 10 колонок будут даваться с трудом, начиная с 11 почувствуете некоторое облегчение. Практика и тут играет ключевую роль.
Как можно упростить себе работу над текстом?
Составьте план колонки. О чем вы хотите рассказать читателям? Выпишите вопросы, ключевые слова, обозначьте примеры. Чем подробнее будет этот список, тем проще будет дальнейшая работа. Теперь постарайтесь выделить ключевые моменты – это будут главки вашего текста (вы же сами не любите читать кирпич текста без абзацев и разделения на подтемы).
Расскажите историю. Представьте, что вы что-то рассказываете другу или клиенту. Конкретному человеку, который сидит напротив вас. Включайте диктофон и записывайте свой рассказ. Вопросы, ключевые слова и примеры, которые вы уже выписали – ваша шпаргалка, чтобы ничего не забыть. Если воображение прекрасно развито, можно обойтись без диктофона – набирайте сразу вашу историю буквами. На ноутбуке или в заметках телефона – как вам удобнее.
Не прячьтесь за красивые слова и выверенные обороты. Ваша колонка – это вы. Вы рассказываете историю. Значит в этой истории должен звучать ваш голос, ваши слова, ваши фразы. Вы в жизни, наверняка, говорите простыми предложениями. Делайте это и в своем тексте. Не тратьте силы и время на то, чтобы предстать в образе Льва Николаевича Толстого. Вам и вашим читателям это точно ни к чему.
Относитесь проще. Не мучайте и не корите себя, если текст не идет. Так бывает. Просто переключитесь на время: выпейте кофе, прогуляйтесь, послушайте музыку. Иногда, чтобы пришло вдохновение или та самая мысль, которая запустит весь процесс, нужно отвлечься.
3. Делимся пользой
Перед тем, как опубликовать колонку, обязательно проверьте ее на наличие пользы для читателя и легкость восприятия.
· Заголовок должен отражать суть колонки и побудить читателя изучить текст.
Идеально, если заголовок будет содержать пользу.
Например, «Никогда не делай это» - плохой заголовок. «Идем на повышение: пошаговая инструкция» - хороший заголовок, сразу понятно, какая будет польза в тексте.
· Абсолютная честность с читателем.
Если в заголовке указана тема, она должна быть максимально раскрыта в тесте. Читатель должен понимать, что делать. Пространные рассуждения оставьте для философов и их трактатов. От эксперта ждут пользы. А польза – это четкие шаги, план действий, чек-лист, памятка. Все, что можно сохранить и использовать в качестве настольного пособия или напоминания, если что-то забыл.
Если вы в заголовке обещали поделиться 10-ью способами помочь себе при стрессе на работе, вы не можете дать 8 или 9 из них. И тем более не можете говорить на другую тему.
· Одна экспертная колонка – одна раскрытая тема.
Не пытайтесь объединить в тексте все на свете. Есть одна тема – и только о ней мы пишем. Все смежные темы оставляем на следующие колонки (сделайте сериал, это всегда хорошо заходит и с удовольствием воспринимается читателями. Только не забывайте в каждой новой колонке давать ссылки на предыдущие материалы).
· Структурируйте текст.
Давайте признаемся, в обычной жизни мы все – потребители контента. И все мы – лентяи. Мы не будем пробираться сквозь дебри рассуждений, нам нужна суть. Облегчите работу читателю – дайте ему список, памятку, шаги – все, что легко прочитать, легко сохранить, легко запомнить и легко применить.
Если текст длинный, дробите его на части/ главки. Давайте этим частям понятные, а не пространные заголовки. Чем понятнее структура текста, тем проще он воспринимается. И тем больше запоминается.
· Проверьте текст на читабельность.
Просто возьмите за правило любой текст прочитывать вслух. Желательно – пару раз. Если читатель будет «спотыкаться», он просто закроет ссылку/ перевернет страницу и пойдет дальше. И не факт, что в следующий раз он откроет ваш текст.
На самом деле, не важно, в какой нише вы сейчас продвигаетесь и строите личный бренд. Не так важно, начинающий вы музыкант, психолог, спортсмен, стоматолог, эзотерик или политик. Везде работает один и тот же закон: человек доверяет человеку, а не статусу или должности. Поэтому так важно любой экспертный и профессиональный контент разбавлять личным, показывать человеческое. В ваших текстах должны быть вы. В конце концов, ваши клиенты, подписчики и читатели приходят именно к вам. Попробуйте выстроить с ними еще один канал коммуникации.
Если у вас остались вопросы про экспертные колонки, задавайте, не стесняйтесь. Попробуем разобраться вместе. А если хотите начать их публиковать уже завтра, но не готовы тратить на это часы жизни и нервы, напишите нам. Инвестируйте свое время в то, что действительно приносит вам удовольствие.