В сентябре 2022 года №38-ФЗ «О рекламе» дополнился статьёй 18.1, по которой каждый участник рынка обязан маркировать интернет-рекламу и направлять сведения в РКН. Это касается всех – от медиа-гигантов до малого бизнеса и частных лиц. Раньше отсутствие маркировки не составляло большой проблемы, но с сентября текущего года действует №347-ФЗ, который устанавливает штраф до 500 тысяч рублей.
Начнем с азов – что такое реклама? Согласно №38-ФЗ, к рекламным относятся материалы, привлекающие внимание к рекламируемому объекту, поддерживающие интерес к нему потребителей и продвигающие объект на рынке. Такие материалы могут быть представлены в любом виде и адресуется «неопределенному кругу лиц». Пост во Вконтакте и статья на Дзене может являться рекламой. Это относится даже к Сторис в Нельзяграме и «кружочкам» в Телеграм. Однако некоторые виды рекламы в Интернете не подпадают под действие закона. Маркировки не требуют:
- рассылка по электронной почте;
- пуш-уведомление приложения;
- информация на собственном сайте.
По третьему пункту нужно пояснить – сведения о продуктах компании на её веб-портале не маркируются и не направляются в РКН. Если пользователь публикует пост о предстоящем мероприятии в своем сообществе, никаких маркировок ставить не нужно. Но есть нюанс.
В случае, когда на сайте фирмы или индивидуального предпринимателя есть баннер, явно акцентирующий внимание пользователей на конкретном товаре (например, объявление о скидке), это классифицируется как реклама и подлежит маркировке.
Обратите внимание – в законе нет комментариев насчет платности, бесплатности, нативности. Маркируется вообще всё, что является рекламой, с учётом вышеприведённых исключений. В Роскомнадзор нужно отправлять сведения не только по рекламным кампаниям в РСЯ, но даже если вы вплетаете в свою статью на Дзене несколько строк о каком-нибудь интернет-магазине, нахваливая его и предлагая фолловерам что-то там купить.
Что именно передавать в РКН?
Сведения в Роскомнадзор отсылают два раза – до демонстрации рекламного объявления и после. Сначала ведомству направляют данные о рекламодателе и креативах, представленных в рекламе (текстовые материалы, изображения). Плюс договор с первым подрядчиком.
Как только рекламная кампания завершилась, сведения подают во второй раз и здесь уже перечисляют всех причастных – заказчик, платформа, каждый подрядчик. Всё сопровождают подробной детализацией – прикладывают договоры, данные о стоимости объявления и сроках, отчёты по показам.
Сведения в РКН нельзя передать самостоятельно, только через операторов рекламных данных (ОРД). В перечень операторов включены компании, которым РКН дает право собирать информацию о рекламодателях и рекламораспространителях для направления в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
ОРД присваивает каждому объявлению уникальный токен, собирает статистику по показам и пересылает всё это в ЕРИР. Компании, индивидуальные предприниматели и физические лица – все работают строго через ОРД. Передача сведений в ЕРИР без участия ОРД незаконна.
ОРД, утвержденные РКН:
- «Лаборатория разработки» (Сбер);
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
- «ВК Рекламные технологии» (Вконтакте);
- «ОЗОН ОРД» (Ozon);
- «МедиаСкаут» (МТС).
- «Первый ОРД» (ВымпелКом);
- «ОРД-А» (Амбердата).
Обратите внимание, что направлять сведения об интернет-рекламе в РКН должны не только рекламодатели. Закон распространяется на рекламные сети и площадки, агентства, даже блогеров. Иначе – штраф.
Как правильно маркировать рекламу в Интернете?
Это зависит от того, если ли своя ОРД у рекламной площадки, с которой вы работаете. В настоящий момент этим могут похвастаться только три компании – Яндекс, Вконтакте и Ozon. Они всё делают сами – маркируют объявления, собирают сведения, пересылают в Роскомнадзор. В этом случае рекламодатель только:
- заполняет данные в личном кабинете на площадке;
- если стоимость рекламной кампании не посчиталась сама, нужно её указать в специальном поле;
- заключительный шаг – приложить изначальный договор.
Изначальный договор – это первый договор, который рекламодатель заключил с рекламораспространителем. Всё, дальше начинается работа ОРД. Но так получится только с Яндексом, Вконтакте и Озоном. Если вы сотрудничаете с компаниями, у которых своих рекламных площадок нет («МедиаСкаут», «Первый ОРД» или «ОРД-А»), порядок действий отличается:
- заходите на сайт выбранного оператора рекламных данных и регистрируете личный кабинет;
- заполняете персональные данные и сведения по рекламной кампании в специальном разделе;
- подгружаете туда информацию о креативах, которые намерены использовать в объявлении;
- ждёте, пока ОРД обработает заявку и выдаст erid-токен для зарегистрированного объявления;
- интегрируете токен в свой рекламный материал для сбора статистики;
- в конце каждого рекламного месяца готовите отчёт по установленной форме.
Интерфейс личного кабинета в ОРД может отличаться в зависимости от площадки. Но обычно всё интуитивно, в крайнем случае – техподдержка оператора в помощь.
Маркировка интернет-рекламы состоит из трёх элементов – erid-токен, надпись «Реклама» и сведения о рекламодателе (название фирмы или ФИО ИП, ИНН). Маркировка размещается произвольно в текстовом материале или на изображении в объявлении. Если хотя бы одного из указанных элементов нет, рекламораспространителя ждёт штраф.
Как пользоваться erid-токеном?
Если в рекламе нет ссылки, которая ведёт на страницу рекламируемого продукта, токен размещают в самом материале. Когда ссылка есть, токен вставляют в неё. Таким образом, местоположение токена зависит от типа рекламного объявления:
- Если речь идет об адресной ссылке, токен ставят в конце строки.
- Если это текст, токен интегрируют в форме erid.
- На баннерах-изображениях его размещают поверх картинки.
- Для видео-контента токен должен находиться на переднем плане или в начале ролика.
Не всем рекламодателям нужно маркировать свой контент. Например, если вы работаете с Яндексом, он всё сделает за вас, промаркирует объявление автоматически.
Что говорит ФАС о нативной рекламе?
Закон не знает такого понятия. Исходя из практики, в качестве рекламы не рассматриваются обзоры, исследования/испытания/эксперименты, аналитический и справочный контент. Если название продукта органично вплетено в научный материал или произведение искусства, оно тоже не будет классифицировано как реклама.
ФАС дает следующий комментарий насчет нативной рекламы. Если блогер публикует независимый обзор нескольких смартфонов, описывая их плюсы и минусы без прямых призывов к приобретению, это не считается рекламой и маркировка не нужна. Если же блогер рассматривает одно конкретное устройство, явно хвалит его и мотивирует к покупке, Роскомнадзор вполне может увидеть здесь рекламу и призвать блогера к административной ответственности при отсутствии маркировки.
Ещё важный момент. Если у блогера есть тематическое сообщество в социальной сети, то новости о профильных для него продуктах не являются рекламой. Скажем, в случае со смартфоном вполне можно публиковать нейтральный пост о выходе новой модели и никакой маркировки не нужно.
Может ли подрядчик маркировать рекламу?
Рекламодатель вправе переложить данное обязательство на рекламораспространителя. Но тогда необходимо отразить это в договоре с оговоркой насчет ответственности за нарушение. Для рекламодателя получается идеальный вариант, который экономит время и силы. А ещё так он страхует себя – если рекламораспространитель по какой-то причине не промаркирует объявление, рекламодатель в любом случае избежит штрафа.
В ситуации, когда договор прямо указывает, что маркировкой занимается подрядчик, все штрафы будут назначать ему. Однако со своей стороны он имеет право брать доплату за маркировку. Кстати, ОРД тоже могут делать маркировку платно.
Какие предусмотрены штрафы за рекламу без маркировки?
Если реклама не имеет маркировки, данные не предоставлены в Роскомнадзор, либо предоставлены с опозданием или искажены, в игру вступает Статья 14.3 КоАП РФ. Пункт 15 предусматривает следующие штрафы:
- для физических лиц – от 10 до 30 тысяч рублей;
- для должностных лиц – от 30 до 100 тысяч рублей;
- для юридических лиц – от 200 до 500 тысяч рублей.
Пункт 16 той же статьи посвящен рекламораспрострнаителям, которые публикуют объявления без маркировки. Для них штрафы следующие:
- физические лица – от 30 до 100 тысяч рублей;
- должностные лица – от 100 до 200 тысяч рублей;
- юридические лица – от 200 до 500 тысяч рублей.
Кстати, для ОРД тоже предусмотрены штрафы, если оператор по какой-то причине не предоставляет данные в РКН.
Сильно ли маркировка рекламы усложнила жизнь участникам рынка? С одной стороны, подготовка объявлений теперь занимает больше времени, потому что маркировка – это многоэтапный строго регламентированный процесс. В тоже время, если вы рекламируетесь в Яндексе, Вконтакте или Озоне, они всё сделают за вас. Но в любом случае, взаимодействие с ОРД и РКН – это дополнительная бюрократия. А бюрократия всегда сопряжена с массой нюансов.
Если остались вопросы, задавайте в комментариях. Будем разбираться.
Хороших продаж!