Как ваша студия контактирует с клиентами?
- СМС уведомления,
- Соцсети,
- Рассылка в мессенджерах,
- Звонки администратора,
- E-mail рассылка,
- Реклама в городе на баннерах,
- Реклама на радио и ТВ,…
Что непременно должно объединять все эти источники коммуникации с клиентом и привлекать новых?
Правильно –Tone of voice!
От английского «Tone of voice» – «тон голоса, интонация» – уникальный стиль, характерный для всех каналов и форм общения компании
с аудиторией.
«Tone of voice» в маркетинге – это правила и рекомендации, которыми руководствуются маркетологи, PR-менеджеры, дизайнеры, копирайтеры
и менеджеры по продажам, контактируя с клиентами от лица компании. Сюда могут входить темы-табу, написание наименования компании и т д.
Зачем он нужен и как сделать его своим помощником в привлечении и удержании клиентов?
Пожалуй, «Tone of voice» – это самый несложный способ стать узнаваемым.
Благодаря ему аудитория неосознанно, на интуитивном уровне считывает, соответствуют ли ваши ценности ее ценностям. А также узнаёт вашу компанию среди множества входящих сообщений или листая ленту соцсетей.
Узнаваемость – то, к чему стремятся компании в век высокой конкуренции и поглощающего информационного потока. Вы точно знаете примеры того, как крупные организации создали свой фирменный «Tone of voice»
и используют его, чтобы выделяться.
В качестве яркого примера вспомните баннеры и рекламу на радио и ТВ оператора мобильной связи Yota: краткость, нестандартно размещенный текст, довольно резкие высказывания, единый фирменный стиль в оформлении.
Еще пример: если в вашей студии принято определенным образом приветствовать клиентов или обращаться к ним, то встретив в ленте пост с характерным приветствием или обращением, клиент сразу понимает, что это ваш пост/сообщение. Потому что это слово – уже часть «Tone of voice» вашего бренда.
Кроме идентификации, есть еще одна цель разработки собственного ToV – коммуникация. И если бренд выбрал верный стиль общения со своей аудиторией. А проще говоря, язык, на котором общается его целевая аудитория. То вероятнее всего, его тексты, аудио и видео привлекут внимание, заинтересуют и найдут отклик.
Например, всем известный бренд шоколада Сникерс общается со своей молодой аудиторией на её языке. Это выражается даже в надписях на упаковке в современном разговорном стиле, используется молодежный сленг.
Какой Tone of voice подойдет вашей студии?
Подумайте, что близко бренду, каковы его цели и миссия. А что совсем не характерно. Определите границы, в которых вы будете с аудиторией «на одной волне». Именно анализ и понимание своей целевой аудитории помогают сделать голос компании искренним и узнаваемым.
Для того чтобы составить собирательный образ ЦА, опишите как можно больше характерных черт, например:
- Пол и возраст
- Социальный и семейный статус
- Род занятий и уровень дохода
- Образование
- Интересы и увлечения
- Стиль общения
- Любимые соцсети
- Ценности и возможные цели
Опишите, что в характеристиках бренда привлекает целевую аудиторию, с кем или чем ваша компания может ассоциироваться у клиентов. И почему они выбирают вас и хотят возвращаться.
Как вы поняли, ToV должен быть единым на уровне текста, звука
и картинки.
Для создания ToV на уровне текста определите стиль (разговорный или серьезный), допустимую сложность построения предложений и визуальное оформление текста (набор эмодзи, если они уместны, отступы и пр.). Выясните, что заставляет ваших клиентов радоваться, а что приносит грусть или страх.
Например, PROF BEAUTY – это премиальное, стильное, мощное и надёжное оборудование для лазерной эпиляции, а также забота о каждом клиенте. Этому позиционированию соответствует и ToV бренда: он серьёзный, официальный, уважительный и восхищенный. В текстах PB тональность выражается длинными предложениями, содержащими прилагательные и характеристики, описывающие преимущества аппаратов и сотрудничества с компанией.
В картинке суть, цвет, динамика должны соответствовать ценностям, стилю жизни и целям вашей целевой аудитории.
Голос бренда — это как мелодия, которая звучит уверенно, но не дерзко; весело, но не пошло; смело, но не безумно. Он легок, не саркастичен, умён, но не зануден. Важно найти баланс и создать гармоничный звук, который будет соответствовать вашей компании и привлечет целевых клиентов.
Сформируйте «Tone of voice» и закрепите его в форме доступной всем сотрудникам.
Как Tone of voice помогает вашему бренду?
«Tone of voice» компании – один из основных элементов бренда. И именно через него вы сможете транслировать и создавать в головах образ вашей компании.
Известный прием – представить компанию в виде личности с сочетанием положительных и отрицательных качеств. Именно такой подход помогает создать естественный и живой ToV.
Например, образ студии лазерной эпиляции может соответствовать собирательному образу такого человека: ухоженная женщина 25–45 лет, которая любит себя, стильно выглядит, при этом состоятельная, легкая и притягательная, она может себе позволить качественный уход за собой и не согласится на низкий сервис или недостойное качество услуг.
«Tone of voice» может способен помочь транслировать нужный образ через тексты, звук, видео и фото.
Он создает единую тональность во всех каналах коммуникации и эффект общения не с разрозненными лицами, а с единым брендом, целостной командой. Этот эффект создается у клиента, только когда все исполнители в компании (дизайнеры, фотографы, видеографы, копирайтеры и др) знают и соблюдают ToV.
Вероятнее всего, в вашем городе наберется еще несколько десятков студий лазерной эпиляции. И если их «Tone of voice» примерно одинаков, то это отличный способ заявить о своей студии и отстроиться от конкурентов.
Применение «Tone of voice» на всех этапах продвижения компании помогает привлекать и удерживать клиентов, а значит способствует увеличению прибыли.
Передавая определенные эмоции, компания формирует эмоциональный контакт с аудиторией. Если людям откликается ваша тональность, они чувствуют искренность и близость бренда по духу – повышается доверие.
Ошибки и рекомендации при формировании ToV
Не подражайте крупным брендам. Люди могут это заметить и почувствовать фальшь. Как итог: вместо привлечения аудитории вы получите отток клиентов. Если вы пока затрудняетесь с созданием собственного «Tone of voice» для вашей студии, общайтесь с аудиторией от имени собственника компании. Это вполне разумный шаг на данном этапе, ведь именно основатель компании видит миссию ее деятельности и закладывает ценности.
Не стоит как копировать чужой «Tone of voice», так и стараться полностью противопоставить себя конкурентам. Вы все же работаете в одной нише, и наличие общих черт или смыслов вполне возможно. Не зацикливайтесь на других участниках рынка – будьте собой. Сегодня аудитория ценит индивидуальность, открытость и честность.
Стоит отметить, что не существует универсального «Tone of voice», который подойдёт любой компании и понравится любой аудитории.
Вот еще пара рекомендаций, которые помогут выстроить стратегию коммуникации:
Создание ToV должно происходить на этапе формирования бренда.
Разрабатывая свой ToV, важно понять, какую позицию по отношению к аудитории вы хотите занять. Например для студии лазерной эпиляции может быть профессиональный подход, но при этом с заботой о комфорте клиента. Ведь именно такого отношения хотят клиенты.
Но бывают ситуации, когда принимается решение по изменению уже существующего и узнаваемого ToV. В таком случае стоит постепенно менять формат общения с аудиторией, например, с официального на приятельский или наоборот. Резкая смена тональности может удивить или даже оттолкнуть аудиторию.
Отдельное внимание стоит уделить работаете с негативом в отзывах и комментариях. Вы могли видеть, как некоторые бренды категорично и довольно жестко отвечают любой негатив, резко изменяя тон на более официальный. Какие-то наоборот до последнего стараются нивелировать ситуацию. Такие моменты тоже стоит зафиксировать и уведомить всех членов команды.
И еще один совет: если вы выбрали стиль общения на одном языке с аудиторией, то не стоит скатываться в панибратство. Лучше сохранить некоторую деловую дистанцию и взаимоуважение с обеих сторон.
Помните известную фразу: относись к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе? В контексте нашей статьи будет справедливо сказать: создайте такой ToV и общайтесь с людьми так, как вы хотели бы, чтобы они воспринимали вашу компанию.
«Tone of voice» — это ключ к сердцам ваших клиентов и залог успешного будущего вашей студии. Отразите в нём вашу страсть к делу и заботу о каждом клиенте. Будьте запоминающимися и оставайтесь верными себе. Развивайте свой ToV, и он станет надежным союзником для вашего бизнеса!
