При продажах желание компании продать больше желания клиента купить. Из-за этого дисбаланса продавцам сложно реализовывать планы компании, приходится идти на уступки, подстраиваться под условия клиента и т. д. В случае переговоров желание компании продать и желание клиента купить равнозначны, стороны являются партнерами, которые стремятся к заключению взаимовыгодного соглашения.
Задача менеджера по продажам – превращать продажи в переговоры. Для этого используются различные техники ведения переговоров, призванные показать клиенту выгоды сделки и сотрудничества с вами.
ЭТАПЫ ПЕРЕГОВОРОВ И ПРОДАЖ
Но прежде чем переходить к техникам, учтите общую последовательность ведения переговоров – пять этапов продаж:
- Установление контакта.
- Выявление потребностей.
- Презентация.
- Работа с возражениями.
- Закрытие сделки.
В сфере В2В продажи реализуются через телефонные переговоры, иногда на личных встречах. Очень важно удерживать интерес клиента и «не сливать» компанию, т. е. не идти на уступки и настаивать на условиях, выгодных для обеих сторон.
В случае телефонных звонков менеджер должен успеть заинтересовать клиента (если он не «теплый» и не «горячий») в первую же минуту, поскольку собеседник в любой момент может бросить трубку.
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА
Любые переговоры необходимо правильно начать. Установление контакта по телефону строится с помощью вербальных и паравербальных техник:
- техника «Крюк ясности» – кратко сообщаете, кто вы, откуда и с какой целью звоните; клиент будет доверять вам больше, если получит представление о вашей персоне; и, наоборот, собеседник сохраняет настороженность, когда продавец не сообщает, откуда вышел на него, и вообще не разъясняет достаточно четко, какую компанию и продукт представляет;
- Small Talk – эта техника предполагает вопрос или замечание на отвлеченную тему, не относящуюся к продажам; варианты Small Talk: замечание о погоде, о новости, которая бурно обсуждается в обществе, неожиданный вопрос «Как у вас настроение?» и т. п., либо по профессиональной деятельности, бизнесу клиента, анекдот и пр.; задача не в том, чтобы отвлечь клиента, ведь он понимает, для чего вы звоните, а в том, чтобы сместить тон беседы на более доверительный и живой;
- правило комплимента – сделайте клиенту ненавязчивый и объективный комплимент; объективный – то есть за реальные заслуги, а не просто безосновательная отторгающая лесть; комплиментом могут быть похвала, благодарность; акцентируйте внимание на деловых и профессиональных качествах клиента, а не на личности; правило комплимента можно соединить с техникой Small Talk;
- назвать клиента по имени, минимум, три раза – о том, как приятен человеку звук собственного имени, написано много работ, и использовать этот факт в переговорах тоже нужно.
Эти техники являются универсальными. Каждый менеджер должен адаптировать их под свою работу, под клиентов и скрипты, которыми руководствуется при контакте с покупателем. К ним требуется подключать и паравербальные техники – уверенный позитивный голос, активное слушание, избегание негативных слов (слов с частицей «не» и фраз с отрицанием), междометия и др.
Пример установления контакта с использованием техник переговоров:
Здравствуйте. Владимир? – Здравствуйте, да. – Владимир, меня зовут Евгений, компания «Стройснаб», вы приобретали наши бетонные изделия в марте. Благодарю за выбор нашей продукции. Я курирую работу нашего отдела постпродажного сопровождения и хотел задать вам буквально два вопроса. Владимир, у вас есть несколько минут?
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
После установления контакта нужно достаточно точно определить ценности и нужды собеседника, чтобы сделать ему наиболее выгодное предложение. Для выявления потребностей используются вопросы – открытые, альтернативные, техника СПИН-вопросов.
Пример техники открытых вопросов – задаются два вопроса, о которых можно предупредить клиента еще на первом этапе установления контакта («У меня к вам два вопроса»):
- «Вы хотели бы продолжить сотрудничество с нашей компанией?». Если клиент не отказывается, то продолжается выявление потребностей и презентация продукта.
- Если клиент отказывается, то задается второй вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы вы изменили решение?» или его адаптации («Что мы можем предложить, чтобы заинтересовать вас?» и пр.)
Эффективно работает техника программирования – когда вы по пунктам сообщаете клиенту предстоящие этапы переговоров и спрашиваете о его согласии с таким раскладом. Например:
- Владимир, давайте поступим так.
- Я задам вам несколько уточняющих вопросов/уточню несколько моментов по вашей ситуации (бизнесу, отделу продаж, помещениям и пр. в зависимости от продукта).
- … чтобы подобрать для вас наиболее выгодные условия – обратите внимание, что упор делается на выгоды для клиента, а не для продавца. Более того, клиент понимает, что будет происходить в дальнейшем разговоре и для чего – для его выгоды.
- После этого я сделаю вам подходящее предложение.
- Если вам все понравится, подойдет предложение, начнем работать. Если нет, то ничего страшного, всегда можно внести коррективы. Хорошо? – обязательно заканчивайте технику вопросом «Хорошо?», поскольку большинство людей по инерции отвечают согласием: «Хорошо, давайте». Также вы получаете право задавать вопросы, а это позволит составить для клиента действительно ценное предложение.
Техника программирования отлично подходит для сферы В2В, в т. ч. для сложного продукта, большого проекта. Ее легко интегрировать в скрипты продаж и адаптировать под конкретные условия переговоров.
Еще одна оригинальная, небанальная техника – принципиальное согласие. Она работает во всех направлениях и вдобавок подходит для продуктов, которые уже у всех есть и добиться конверсии в этой сфере сложно, например, предложение банковских услуг (у всех компаний есть банк, с которым он работает, который его обслуживает).
Как работает техника:
- Вы умышленно ведете переговоры к возражению со стороны клиента, что у него уже есть такой продукт.
- Задаете вопрос: «Я правильно понимаю, что вы с кем-то уже работаете?» (называете продукт или сферу).
- Клиент чувствует вашу адекватность и готовность предложить что-то новое, интересное. Отвечает утвердительно, что, действительно, уже работает с другой компанией.
- Задается вопрос на принципиальное согласие: «Скажите, пожалуйста, вы принципиально только с этой компанией будете сотрудничать? Или, если мы сможем подобрать наиболее интересные условия (тарифы, сроки, ставки и т. д.), готовы будете рассмотреть наше предложение?».
Большинство клиентов после такой формулировки альтернативного вопроса отвечают согласием: «Давайте, расскажите, что вы можете предложить», и вы в итоге получаете согласие собеседника дальше выстраивать с ним диалог. А если бы здесь применялись банальные переговоры с прямым предложением продукта, клиент ответил бы, что ничего не нужно, у него все есть, и на этом беседа завершилась бы.
Для выявления потребностей можно использовать СПИН-вопросы, которые задаются по алгоритму. Благодаря технике СПИН в голове клиента зарождается осознание проблемы, понимание своей потребности в предлагаемом продукте. Какие вопросы используются в этой технике:
- Ситуационные – вы выясняете ситуацию клиента. Спрашиваете, как он осуществляет деятельность на текущий момент.
- Проблемные – вы находите в его ситуации проблему и спрашиваете о ней без утверждения. Например, клиент пользуется старой аппаратурой, которая удовлетворительно работает. Вы спрашиваете, как часто случаются поломки, сколько времени и средств затрачивается на ремонт и пр.
- Извлекающие – вы спрашиваете о негативных последствиях проблемы. Например, какие убытки и потери простои и поломки несут для бизнеса, как это сказывается на сроках поставки, отношениях с контрагентами и пр.
- Направляющие – вы спрашиваете о положительных последствиях при замене старого продукта на новый. Например: «А если вы пользовались…, то…?» и т. п.
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Если потребность клиента определена неверно или контакт установлен неправильно, то он ответит возражением. Менеджер обязан знать техники отработки возражений, поскольку возражения – неотъемлемая часть переговоров.
Для отработки возражений можно использовать заранее заготовленные шаблоны либо работать по алгоритму. Алгоритм строится в последовательности:
- Присоединение.
- Актуализация.
- Мягкое согласие.
- Аргументация.
Работа на опережение. По каждому продукту, компании всегда есть специфические возражения, которые чаще всего озвучивают клиенты. Зная о них, предвосхитите возражение собеседника и обоснуйте свою позицию. Если у вас продукт премиум-класса и главное возражение клиентов «Дорого», то в переговорах опередите клиента: «Иван Иванович, возможно, у вас возникают вопросы по цене…» и дайте обоснование цены.
- Настойчивость. Когда клиент говорит «нет», это не повод ретироваться. Будьте учтиво настойчивым и отрабатывайте возражения, даже если их будет 4–5. Как правило, после аргументации каждого возражения достигается какой-то прогресс в переговорах и клиент смягчается.
- Не ухудшайте свою позицию. Если клиент говорит «дорого», не нужно сразу уступать и давать скидку. Используйте слово «если» – главное слово в переговорах. Например: «Да, я могу согласовать с руководством дополнительную скидку для вас, если вы приобретете большой пакет/крупную партию» и подобные встречные условия, улучшающие условия сделки.
- Альтернатива. Бывают возражения, после которых возникает тупик, клиент не готов двигаться дальше или по каким-то объективным причинам не может согласиться на сделку. Для таких случаев у вас должна быть альтернатива – другое предложение, желательно, чтобы эта альтернатива была беспроигрышная для клиента, чтобы ему было невыгодно отказываться от нее.
- После отработки возражений не молчите. Используйте разные способы закрытия разговора на сделку или другое целевое действие с обратной связью. Важно избегать ситуации, когда клиент, несмотря на правильную отработку возражения, ответил «хорошо, я подумаю». Сразу предложите ему дальнейшие действия – рассмотреть коммерческое предложение или хотя бы продублировать информацию по продукту на его мессенджер и пр.