Есть распространённая точка зрения, что конкуренция — это двигатель прогресса, а по совместительству ещё и причина выгоды для потребителя, катализатор создания новых идей и продуктов. Давайте попробуем порассуждать, кому хорош от конкуренции и какой путь предлагает бренд-стратегия, чтобы избежать конкуренции как основного поля сражения.
Как бренд поселяется в головах
Бренд делает брендом определённое восприятие аудитории. Компания предлагает продукт, услугу, коммуницирует с аудиторией, говорит о себе и своих ценностях, а в это время в головах аудитории формируется определённый образ. Компания или её продукт начинают занимать в сознании людей определённую позицию, отличаться от всего остального, что есть на рынке. Среди всех мы выделяем его — бренд.
Что для этого нужно? Уникальность, отличимость, уникальность или индивидуальность.
Бренд должен отличаться от своих конкурентов. В этом месте пути многих бренд-стратегов расходятся в разные стороны и в своих полярных точках разрушают саму суть бренда. Что это за две крайности, которые хотя и являются стратегиями, но ведут в тупик?
Первая — это слишком сложная история, которая никому не понятна. Бренд говорит, что совсем другой, что он отличается от всех остальных, и делает революцию, не обращая внимание, нужно ли это аудитории. Он делает другое не задаваясь вопросом, что делают другие компании и действительно ли эта инновация делает жизнь удобнее, а не усложняет её.
Вторая — нормальность. Когда бренд намерено или случайно имеет совершенно ничего уникального в своём арсенале. То есть бренд хочет сделать копию и продать её под другим названием, но это вызывает только замешательство у покупателя.
Кому выгодна конкуренция?
Конкуренция не выгодная в долгосрочной перспективе никому — ни пользователям, ни компаниям. Мы говорим о конкуренции прямой, когда есть один игрок, а есть его противник с таким же продуктом. Что они делают? Они борются за свою долю рынка сначала с помощью рекламы, оптимизации, а потом в ход идут «кулаки» — ценовой демпинг, за которым следует ухудшение качества продукта или услуги, а потом и разрешение всей системы компании из-за тотальной экономии ресурсов и невозможности вкладываться в развитие и людей.
Вступая в соревнование с другими на общих правилах в конце страдают все. Если война будет быстрой, то всё ещё может обойтись, но если война будет не на жизнь, а на смерть, то такой она и случиться. Либо один из конкурентов падёт смертью храбрых, либо кто-то из покупателей умрёт из-за не качественных материалов и ингредиентов. Поэтому храбрый окажется глупцом, а победитель останется раненным.
Другой подход
Другой взгляд на создание бренда — это создание нового образа, даже если продукт у нас стандартный. Бренд не продаёт товар, такой же как у всех, он уходит от прямой конкуренции с другими продуктами и создаёт уникальный образ.
Типичный пример, который рассматривается практически во всех книгах по брендингу — это Coca-Cola и Pepsi. Вроде бы продукт один, но на самом деле, при внимательном рассмотрении мы видим, что бренды очень разные.
Если Cola продаёт праздник, то Pepsi продаёт тусовку. Когда первый говорит о Рождестве и Новом году, то второй говорит о летних каникулах. Когда один формирует образ традиции, другой парирует революцией, сломом стереотипов. Продукт один, но многие даже тут не согласятся и скажут, что разница есть во вкусе и в послевкусие. Мы совершенно согласны. Разница в наших вкусах и в том, какой образ формируется в наших головах и как этот образ отзывается в нашей системе координат.
Подробнее о гранях инаковости можно прочитать в книге Марти Ньюмейера «Zag: манифест другого маркетинга» (ZAG: The #1 strategy of high-performance brands by Marty Neumeier).
исходный текст по ссылке