Нужен ли духовной организации брендинг? Зачем ей это и к чему это должно привести? К повышению лояльности, узнаваемости, увеличению последователей или к чему-то другому? Рассуждаем на тему создания образа для религиозных объединений.
Там где раньше были догмы, теперь свобода выбора
В России с 90-х годов началось активное развитие религии. Не только национальной, православия, но и тех религий, которые активно пришли в страну с распадом СССР и открытием границ и свободы вероисповедания.
Кто-то вспомнил религию бабушек и дедушек, кто-то пошёл в церковь, которая была рядом, а кто-то стал искать и пробовать разные направления. Если вы помните именно тогда появились на улицах хорошо одетые молодые люди из США, которые предлагали поговорить о Боге или попрактиковать английский. Появились поющие и танцующие прямо на тротуарах группы счастливых людей, которые были одеты в сари и индийские наряды с книгами и громкими возгласами «Харе Кришна!».
Это время многие антропологи и социологи называют временем изобилия и разнообразия религии в России. Сейчас большая часть населения страны относит себя к православным. Другие мировые традиции объединяют в основном по 1-2% россиян. Но интересно то, что количество людей, которые исповедуют или придерживаются более экзотических направлений религии в сумме равно количеству людей, исповедующих вторую главную религию в стране — мусульманство.
За последние несколько лет я занимался созданием нескольких проектов, которые можно отнести к сфере религии и убедился в том, что сейчас религия как никогда нуждается в позиционировании и правильной коммуникации со своими последователями.
Религия — это бренд
Это не кощунственное заявление, а просто констатация факта. Конечно, религия — это не вера. Мы рассматриваем религия с точки зрения организационной структуры, которая имеет все характеристики бренда.
- Цель
- Обещание
- Знак или символ
- Визуальный образ
- Личность
Будь это иудаизм, православие или любая другая религия или философия, мы можем достаточно просто найти все эти элементы в её коммуникации. Обещание, конечно, практически у всех религий одинаковое, но в остальном различия существенные.
Православие (1), Ислам (2), Буддизм (3)
Цель: Спасение и Рай (1), Утвердить славу Бога и Джаннат (2), Преодолеть страдания и Нирвана (3).
Обещание: Спасение (1), Спасение(2), Освобождение (3).
Знак и символ: Православный крест (1), Месяц (2), Дхармачакра (колесо Дхармы) (3.)
Визуальный образ: Белый, голубой, золотой (1), Зелёный (2), Жёлтый, шафрановый (3).
Личность: Отец, Сын и Святой Дух (1), Мухаммед, Аллах (2), Лама, Будда (3).
То есть мы можем говорить о том, что у каждой религии есть свой стиль и если присмотреться, то даже в толпе мы можем легко вычленить людей, которые принадлежат тому или иному вероисповеданию. Символы, цвета, определённая одежда, поведение, предметы. Например, по цвету и количеству бусин на чётках можно сказать, кто перед вами. 33 бусины и крест — христианин, 99 бусин — мусульманин, 108 — один из последователей восточных практик (буддизм, индуизм).
Время, место, обстоятельства
Но когда мы говорим о конкретных организациях, о брендах внутри больших сообществ, время, место и обстоятельства диктуют свои правила и свои задачи. Даже внутри достаточно жёстких рамок религии, можно найти возможность для самовыражения.
Высшая школа экономики (Дизайн лаборатория) вот так представила бренд Сретенского монастыря.
Дизайн концепция основана на серии логотипов для каждого из подразделений монастыря, построенных на похожих византийских узорах. Привычные белый и золото соседствуют с более сложными оттенками, который передают историю заведения и его статус. Внимание к иконам и архитектурным фотографиям в стиле также отсылает зрителя к истории.
Стиль передаёт ровно то, что написано в задаче проект — ощущение «элитной богословской школы».
При этом стиль со всем его вниманием к истории с насыщенностью получился достаточно современным и актуальным.
Другой пример — это кейс Тверской епархии агентства Лавмиду. Стиль якорится на логотипе отсылающем к главному историческому и религиозному символу город — Спасо-преображенском кафедральному собору. Здание заложено в 1285 году и стало символом веры для почти тысячелетней истории православия на этой территории.
Стиль разрабатывался преимущественно для цифровой среды, поэтому выбраны мягкие и свежие цвета, который обращают на себя внимание и создают контраст с классическим золотом и изображением икон.
Сейчас я работаю над созданием образа для проекта Школа джапа медитации, который стал активно развиваться и включать в себя другие образовательные проекты для кришнаитов. На старте проекта было озвучено, что образ бренда должен восприниматься очень естественно и не довлеть.
Так мы нащупали образ спутника в духовной жизни, который сейчас активно развиваем.
Особое внимание контексту
Когда мы говорим о брендинге для религиозной организации, то должны особое внимание уделять соответствию образа организации и образа религии в целом. На что стоит обращать особое внимание:
- Платформа бренда в платформе бренда
Платформа бренда должна быть помещена в контекст целей и миссии религии в целом. Если мы создаём образ современного и счастливого искателя истины, то в случае христианской организации, мы не должны сваливаться в эстетику нью-эйджа или хиппи. - Значение привычных вещей
Цвет, символы, образы животных — всё это в определённых традициях имеет определённые коннотации. Всё это нужно проверять и перепроверять. То, что написано на первой ссылке, может в корне отличаться от принятых в религии толкований. - Аудитория рулит
Чаще всего религиозные организации включают разнообразную аудиторию: по возрасту, достатку и другим характеристикам. Аудитория всегда очень важна при разработке бренда, но обычно мы выбираем самую прогрессия аудиторию (или самую платёжеспособную) и ориентируемся на неё. Здесь законы немного другие. Обычно самые консервативные и старшие члены сообщества решают и определяют вектор движения, так что важно учитывать их. - Аккуратнее с референсами
Референсы, мудборды и другие инструменты визуальной настройки всегда имеют очевидную проблему — люди не могут отвлечься от опыта общения с определённым брендом и оценивать только его визуальный образ. Но в духовных организациях есть очень большая тенденция к максимальному отдалению от других традиций. Поэтому если вы показываете православной организации буддийский проект или наоборот, будьте уверены на 99%, что пример будет воспринят не верно.
Современная религия
Ещё немного интересного из статистики. Хотя 60% россиян называют себя верующими, но при этом из всех опрошенных 82% не ходят в храм или посещают его очень редко. То есть мы видим, что людям становится не очень актуальна и интересна религия. Вопрос более важных и срочных куда больше.
В нашем галопном ритме жизни не находится время для того, чтобы уделить его вечным вопросам и поиску ответов о себе и природе вещей. Людям скучно от размеренного ритма духовности. Но при этом жажда и интерес есть. Интерес к информации, к узнаванию. Поэтому так важно быть рядом с людьми и общаться с ними на языке, который им понятен.
Пусть тема будет очень глубокая, но фактик обязательно должен быть красивым.
P.S. Интересное наблюдение пришло после запуска проекта Тверской епархии. Когда обновился сайт в новом фирменном стиле, который мы разработали, стало куда более понятно, что происходит в епархии, какие у меня возможности, как прихожанина, а самое главное, появилось чувство большей открытости и понятности происходящего.
исходный текст по ссылке