ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Маркос Мебель - производитель гардеробных по индивидуальным заказам в ценовом сегменте Премиум.
У компании два основных предложения - гардеробные по индивидуальным заказам и собственная линейка модульных шкафов. При производстве используются только качественные материалы. Компания работает как с розничными покупателями, так и в B2B-направлении.
Заказчик обратился в нашу студию в октябре 2022 года.
ЗАДАЧА
B2C - Увеличить количество заявок с контекстной рекламы в 2 раза при сохранении рекламного бюджета.
КАК МЫ РАБОТАЛИ
- Провели аудит
- Собрали семантическое ядро
- Составили объявления
- Настроили аналитику
- Запустили контекстную рекламу
- Масштабировали результаты
01. АУДИТ
Перед началом работы мы изучили предыдущие маркетинговые активности заказчика. Работы проводились разными подрядчиками, без четкой структуры и проработанной воронки продаж.
Так, например, Instagram команда заказчика вел своими силами, а до блокировки соцсети в России основной поток заявок приходил именно оттуда.
Контекстная реклама работала с переменным успехом - до объявления частичной мобилизации в РФ она приносила какие-то заявки, но на момент обращения в нашу студию РК работали практически в холостую.
Из позитивных моментов можно отметить качественный лендинг, качественный фото и видеоконтент, точечные успешные PR-активности, которые мы в дальнейшем использовали как крючки в объявлениях.
Аудит конкурентов
Гардеробные и шкафы - высоко конкурентная ниша с довольно ограниченным объемом сформированного спроса. Для правильной отстройки от конкурентов мы изучили их рекламные объявления и посадочные страницы по акцентным запросам.
Проанализировали качество посадочных страниц конкурентов, их наполнение и заложенные смыслы. Эта информация дала нам идеи для последующей проработки семантического ядра.
02. СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО
В нише заказчика ограниченное количество подходящих ключевых слов и они довольно очевидны.
Для того, чтобы не задирать CPC мы нестандартно подошли к сбору семантического ядра, проработав низкоконкурентные конверсионные ключи.
Очевидную семантику мы тоже использовали, но на этапе проектирования структуры аккаунта решили поставить её в очень строгие рамки с помощью корректировки ставок.
Структура рекламных кампаний получилась следующей:
03. ОБЪЯВЛЕНИЯ
Прорабатывая поисковые объявления мы учли конкурентные преимущества заказчика, сформулировав тесты следующим образом:
В сетях при первом контакте мы не старались выделиться броскими формулировками, делали акцент на сухой констатации оффера.
К нашему счастью, у заказчика было огромное количество фотографий и видеороликов выполненных проектов - это дало возможность составить большое количество объявлений без опасений, что изображения примелькаются.
На этапе ретаргетинга позволили себе немного покреативить. Поиграли с формулировками, саму коммуникацию разбили на 2 этапа, привязанные к давности посещения сайта.
Дополнительно на этапе ретаргетинга использовали проведенные ранее заказчиком PR-активности. Заказчик, например, ранее размещал в крупных интерьерных журналах совместные проекты с дизайнерами. Этот факт мы использовали для повышения доверия к заказчику, что крайне важно Премиальном ценовом сегменте.
04. АНАЛИТИКА
На этапе настройки аналитики было важно отследить все возможные варианты связи клиента с заказчиком.
Для реализации этой задачи мы использовали сервис Callibri, в котором настроили коллтрекинг и перехватчик форм. Т.к. заявки часто приходили письмом на электронную почту, мы дополнительно подключили e-mail трекинг, чтобы фиксировать и такие обращения.
Провели интеграцию Callibri с Яндекс.Метрикой - в метрику передавалась общая цель по звонкам/заявкам/письмам. Далее использовали эту цель для оптимизации рекламных кампаний.
05. ЗАПУСК
Уже в период тестового ведения рекламных кампаний мы получили в 2 раза больше заявок, чем за предыдущий месяц со старым подрядчиком, сохранив при этом рекламный бюджет.
Наша стратегия с диверсификацией сработала удачно.
- По основной семантике мы получали дорогой, но очень конверсионный трафик
- По неочевидным низкоконкурентным запросам было много трафика, он был менее конверсионным, но средняя стоимость заявки выходила даже несколько ниже, чем по основной очевидной семантике
- На старте себя хорошо проявила реклама в сетях, но в дальнейшем автостратегия не смогла обучиться и кампания начала стагнировать.
Тут мы уперлись в потолок, т.к. уже проработали весь сформированный спрос.
06. НОВЫЕ ГИПОТЕЗЫ
Работа со сформированным спросом всегда рано или поздно упирается в потолок. Особенно, когда работа ведется с ценовым сегментом выше среднего в довольно узкой нише. Конечно, можно попробовать проработать информационники, по которым можно получить большой охват и некоторую вероятность конверсии, но это не самый эффективный путь.
Для того, чтобы получить дополнительные заявки мы решили сделать акцент на РСЯ. Сети у нас очень успешно стартанули, но в какой-то момент кампания не получила нужное количество конверсий, алгоритм не понял как подбирать аудиторию и кампания начала стагнировать.
Для решения проблемы с обучением рекламной кампании мы провели корреляционный анализ. В рамках этой работы мы изучили с какой микроконверсией коррелирует наша макроконверсия и оптимизировали нашу РК под микроконверсию совершавшуюся более 20 раз в неделю.
Это был ключик, который в течении следующего месяца помог обучить рекламную кампанию. В дальнейшем мы продолжили ее масштабировать.
РЕЗУЛЬТАТЫ
За 6 месяцев работы над проектом нам удалось увеличить количество заявок с рекламы в 4 раза
Мы до сих пор продолжаем работу над развитием проекта, тестируем новые гипотезы и продолжаем повышать эффективность рекламных кампаний. Планируем подключение новых рекламных инструментов.