1993. Invite
Слоган
Просто добавь воды
Почему важно
Еще одна удивительная потребительская примета эпохи первоначального накопления капитала — концентраты соков, позволявшие превратить обычную воду в обычную воду желтого цвета со вкусом, отдаленно напоминающим апельсин. Этот рынок был во всех отношениях конкурентным, в том числе соревновались и рекламные мелодисты — кроме простого и эффективного «Просто добавь воды» в памяти народа остался и краткосрочный хит про то, как все было плохо, пока не появился Yupi, и как все стало хорошо, когда он появился.
Сергей Выходцев
создатель и сооснователь бренда Invite
«Создавали мы бренд Invite самым примитивным образом. Никаких фокус-групп, никаких тендеров, презентаций и сторибордов, ничего, к чему сегодня привыкли. У нас был продукт, который назывался Drink-O-Pop, — порошок локальный, который производили в Африке и продавали там же; население там бедное, нормальных соков себе позволить не может, поэтому такие напитки шли на ура. И мы с однокурсником, бывшие студенты, прошедшие практику в ЮАР, задумали продвигать его в России, поскольку население тогда у нас было ничуть не богаче, чем в любой африканской стране. Invite был нашим первым, как говорится, стартапом и самым авантюрным. Потом еще было много чего — «Быстров», Velle, — но Invite был самым невозможным и в итоге самым удачным.
На кафедре РХТУ у меня были знакомые, они ракетным топливом занимались. Я им и принес этот Drink-O-Pop, они быстро все разузнали — разработали рецептуру по образу и подобию этого африканского порошка. Тогда еще у нас был локальный партнер в Южной Африке — компания Soft Drink, которая сидела там в сарае и представляла себе, что сейчас заработает на этой нашей России. Когда мы только начинали, был еще кисель в брикетах, на полгода раньше нас появился Yupi, а потом, через год-полтора, и Zuko (у двух последних, вообще-то, один производитель, сидевший тогда где-то в Чили). Но это ладно. Тогда ведь саму идею порошковых напитков никто не понимал. Мы приходили к дистрибьюторам, а они не могли взять в толк, с чем мы к ним пришли.
Поэтому и пришлось создавать рынок порошковых напитков и просвещать потребителя. А как его просветишь? Только если запустишь большую рекламную кампанию по телевизору, чтобы о тебе все узнали. Вот мне и пришлось продать тогда свой бизнес в Африке (у меня там была небольшая сеть бюджетных гостиниц) и обратиться к своему другу детства Роберту Меркуну — я знал, что он занимается чем-то на телевидении, — и его команде. Мы вместе стали перебирать названия. Российские не катили, потому что совок никому не был нужен, поэтому перебирали латинские, но чтобы с положительным значением слово было. И пошло: hello, welcome, good… В какой-то момент я сказал: «Invite», — и понял, что так и надо назвать.
Потом креативщики, передавая друг другу клочок салфетки, рисовали ролик. Сейчас бы сказали, что это были раскадровки, но если бы вы видели эти каракули, то вы бы остереглись употреблять такие громкие слова. Это был ролик демонстрационный: открываем пачку, заливаем воду, мешаем, получаем напиток, все. Единственное — нужен был хороший слога́н (тогда так говорили, с ударением на второй слог). Ну и кто-то сказал: «А что если вот просто добавить воды?» А следом кто-то пропел первым: «Инва-а-айт. Просто добавь воды!» Мы посмеялись и все мгновенно утвердили. Ну и, конечно, охват: мы в 1993-м закупили столько рекламы, сколько, думаю, сегодня P&G закупает на все свои бренды, — очень много.
Поначалу сам продукт у людей вызывал недоумение, им сама идея того, что в воде можно развести сладкий и вкусный напиток, казалась бредовой. Но с телерекламой мы выстрелили сильно: создали рынок в 100 млн долларов. И какой, смешно сказать: порошковые напитки».
Роберт Меркун
копирайтер
«Мы что-то перебирали разное, а я и говорю: «А что если вот просто добавить воды?» Всем понравилось, так и осталось. Вся же фишка продукта была в этом — что нужно было просто добавить воду, тут не надо было чесать левой рукой правое ухо. Чем проще, тем нагляднее. И слоган очень быстро стал популярным. Тогда популярность рекламы мерилась по двум показателям — тебя обсмеяли в КВН или в «Городке». Вот про Invite как раз была зарисовка в «Городке». Илья Олейников под музыку из «Белого солнца пустыни» ползет по дюнам, видно, что очень хочет пить, находит где-то в песке упаковку Invite, тут камера застывает на его грустном лице и звучит наш слоган: «Просто добавь воды».
Наш первый ролик был очень короткий — это была даже не реклама, скорее инструкция. Там был кувшин, куда все заливалось, — так этот хрустальный кувшин до сих пор у меня хранится как реликвия. Параллельно с роликом, где лысый человек с очками на голове и в растянутом свитере показывал всевозможные вкусы Invite, была запущена кампания в магазинах: мы раздавали листовки с другими возможностями использования нашего порошка. Помню, никакой водки Finlandia со вкусом черной смородины тогда еще не было, но я, автор этого рекламного сообщения, писал, что Invite можно добавлять и в водочку, чтобы вкус стал мягче и приятней. В каких-то северных городах, как я потом узнал, эта идея была воспринята на ура. Там даже не просто спирт разбавляли водой, а сначала в воде растворяли Invite, а потом смешивали с алкоголем — и преподносили друзьям как некий благородный напиток».
Интервью: Сероб Хачатрян