1992.Банк«Импеиал»
Слоган
Всемирная история. Банк «Империал»
Почему важно
Пожалуй, главное произведение русской рекламы с точки зрения высокого искусства. Пять лет на экранах страны идет дорого снятый сериал Тимура Бекмамбетова, рассказывающий истории из жизни замечательных исторических деятелей. Тамерлана, Суворова, Александра II, Нерона и многих других население страны отныне представляет себе по роликам «Империала».
Тимур Бекмамбетов
режиссер и продюсер
— Как вы начали снимать рекламу?
— Мне сказали: «Нужно снять рекламный ролик для банка». Я: «А что это такое?» Объясняют. Я говорю: «Зачем рекламировать банк? Если есть банк, в него пойдут, наверное, других же нет». «Ну они могут появиться». Ролик был своего рода визитной карточкой: вот, у меня есть рекламный ролик.
— То есть реклама возникла как опция для молодых кинематографистов?
— Да, конечно. Нас было четверо: я, композитор Саша Войтинский, оператор Сережа Трофимов и Дима Юрков, продюсер. Пошел в библиотеку, смотрел иностранные журналы с рекламой — что это такое вообще? Придумал первый слоган в своей жизни: «Солнце восходит каждое утро. У солнца безупречная репутация. Банк «Кредит-Москва». Все делали сами — чистая авантюра.
— Клиенты с чего вообще решили, что им нужна реклама?
— Умные люди, ездили за границу. Первые клиенты кто были? Фридман Михаил, Гусинский, Сергей Родионов из «Империала», Ходорковский с Владиславом Сурковым — банк «Менатеп». Они сами до конца не понимали, что это такое, и мы не понимали. С Родионовым (владелец «Империала» — Прим. ред.), например, критерий у нас был простой: хочется плакать или нет? Если хочется — хороший ролик. Так завоевывали сердца. Эти люди правильно понимали смысл рекламы: бренды устанавливают эмоциональный контакт с потребителем. Все, что мы снимали в начале 1990-х, — артхаусные фильмы, смысл которых — найти отклик в душе потребителя.
— То есть вы в отсутствии кино нашли способ снимать кино.
— Мы сидим, пишем какой-то текст, рисуем раскадровки, и через неделю после выхода ролика в эфир люди на улице — все! — повторяют эти фразы. Страшный наркотик. Рекламная коммуникация тогда была единственно возможной. Больше не существовало ничего, что объединяло бы людей, рассказывало бы им о них. Кинотеатров не было, по телевизору шли мексиканские сериалы, в прокатах — американское кино. Развивалось все очень быстро. В 1992 году уже была индустрия, но еще без агентств, а через год я делал уже первый агентский ролик. Мы были в ужасе. Впервые услышали слово PPM (pre production meeting). До этого ты просто шел и снимал. Были отношения с клиентом глаза в глаза, нашел с ним общий язык — снимай что хочешь. Ролик был для Mars — про то, как мальчик несет бабушке какой-то хлеб, лифт не работает, он останавливается на каком-то этаже, на полпути, и перекусывает, чтобы подняться дальше. Перекуси, батончик добавит тебе энергии, зарядись — такая вот телега. И я робко спрашивал: «А что вы предполагаете сделать? Мне мама с детства говорила, что сладкое едят после обеда. Десерт. Им не перекусывают. Сколько вы предполагаете потратить денег, чтобы я забыл свою маму?» Они отвечали: ничего-ничего, у нас деньги есть. На самом деле у них получилось. Переломили через колено.
— Вам не было обидно, что вы не кино снимаете, а рекламу?
— Нет. Я тогда закончил «Пешаварский вальс», кино ассоциировалось с чем-то, что очень трудно производить и никому не нужно. Делаешь фильм для каких-то неприятных людей на фестивалях, и они смотрят с постными рожами. Реклама была глотком свежего воздуха, возможность общаться с аудиторией — единственная. Ты снял — много людей смотрит. Это и есть кино.
— Михаил Кудашкин считает, что национальный язык рекламы так и не выработался у нас. А мне как раз кажется, что «Империал» — это оно.
— Был «Империал», был «МММ» товарища моего Бахыта Килибаева — народная версия. Еще был замечательный ролик про вентиляторный завод. Помню, был смешной ролик «Сиди — слушай», по-моему, для фирмы «Сэлдом». Тогда появились первые CD. Мы рекламировали даже не бренды, а понятия, идеи. Нужно пользоваться банком. Нужно покупать CD-диски.
— У «Сэлдома» был такая оригинальная минималистичная реклама.
— Да. Это Володя Перепелкин — самый главный человек по рекламе в нашей стране. Он придумал фактически империаловскую историю.
— Ролики «Империала» очень разные. Как это получилось?
— Стратегии не было. Нужны были истории, при просмотре которых зритель переживал катарсис. И они должны были быть об аристократизме. О том, что есть избранные люди, наделенные величием духа.
— Это связано с названием банка?
— Да. Империя, империал, император. Родионов пришел в «Видео Интернешнл» и сказал, что ему нужна реклама, но не простая (потому что на самом деле она ему была не нужна — у него не было клиентской базы). Фактически ролики делались для пяти человек: премьер Черномырдин, еще кто-то. Чтобы обеспечить лояльность властей. Создать впечатление, что человек не жулик, не циник.
— Делали для пяти человек, а получилось для всей страны.
— Родионов сказал: «Давайте снимем что-нибудь для детей». Это все начиналось, как что-то для детей, чтобы чему-то хорошему научить.
— Как вообще это происходило — создание роликов?
— Я писал какие-то идеи, дальше шел к Родионову, он меня слушал.
— Сидели в архивах?
— Да, мы ходили в библиотеки. Пользуясь тем, что у нас были ресурсы, мы привлекали самых разных людей. Партнерствовали с Госархивом. Культуролога нанимали, который нам рассказывал про разные коды. Были случайные авторы, которые приносили идеи. Что-то придумывалось из головы. Было несколько историй, которые до сих пор не сняты. Например: однажды в Китае взошло девять солнц и случилось великое несчастье. И никто не знал, когда ночь, когда день, когда сеять, когда жать, когда зима, когда лето. Случился великий хаос, народ бедствовал. Тогда император И взял лук и сбил восемь солнц. С тех пор в Китае только одно солнце и только один император.
— История про Тамерлана — это что-то ваше личное?
— Про эту легенду я услышал в Казахстане от своего друга по институту Тимура Кабулова. Говорит: «Знаешь, Тамерлан собирал камни». А это был 1993 год, когда Ельцин расстрелял парламент. Все ролики ведь эмоционально связаны с жизнью. Или серия про Ивана Грозного, показанная перед выборами, — высказывание о том, что все может очень быстро кончиться. Особенно если государство управляется вертикально.
— Тоже, если сейчас подумать: реклама банка по телевизору, с убитым человеком…
— Серьезное политическое высказывание. Можно сейчас показывать, будет актуально в новом контексте. Там слова-то какие, помните: «Бояре расхитили казну…» В этом ролике используется компьютерная графика: у нас не было денег на такую толпу, там видно, что они все немножко одинаковые. Впервые с графикой я столкнулся на «Тамерлане» — там, где идут воины. Тогда чтобы три секунды компьютерной графики записать, нужно было потратить три часа.
— Бюджеты вообще большие были?
— У нас не было ограничений. Никто ни разу не спросил: «А почему это дорого стоит?» Творческое начало преобладало. Мы были такие художники, как во время Возрождения. По заказу мецената расписывали потолки. Как бизнес это не существовало — артель по производству роликов.
— Как появились ролики банка «Славянский» — где Блока и Хармса вслух читали?
— Банк «Империал» закрылся, а «Славянский» — это был собственный банк Родионова. Мы стали обсуждать с Родионовым, что делать дальше, и я предложил читать стихи. Причем я-то в книжках рылся, искал стихи, а он просто наизусть знает весь Серебряный век.
— Это продолжение образовательного проекта?
— Желание творить добро. Мир был темный, деньги были страшные, душа у человека болела, вероятно, и он пытался как-то сбалансировать свою жизнь. А я удачно оказался рядом. Мы начали с Блока и Мандельштама. Тогда как раз Чечня начиналась, было ощущение гражданской войны. Если сейчас подумать, то все ролики — переживания по поводу социальных процессов, которые происходили вокруг. Блок: русские офицеры, Восток — что они там делают? Воюют, делятся арбузами? Критерий был тот же: хочется плакать или не хочется. Все это было игрой в форму, в смыслы. Рефлексия того, что происходит вокруг.
Интервью: Мария Кувшинова
Михаил Лесин
основатель компании «Видео Интернешнл»
«Один из роликов был, если помните, где царь стоит со своим лакеем напротив пруда, жалеет, что гуси улетели, а лакей говорит: «Кормить надо лучше, тогда не улетят». И идет финальный слоган: 1861 год, в России отменили крепостное право, а в Лондоне открыли метро. Это все накладывалось на первую эмиграцию Гусинского. И первое, что я тогда услышал после эфира этого ролика, — что такое, как вы можете это себе позволять, это политическая провокация! Я говорю: ребята, какая политическая провокация? Я даже не понимаю, о чем вы говорите. Господи, гуси улетели, кормить надо лучше… И после этого мы сообразили, что попали в какую-то совершенно политическую историю и нас начали подозревать во всех тяжких грехах».
Владимир Перепелкин
копирайтер
«Появился у нас Сергей Сергеевич Родионов — на тот момент он был, по-моему, председателем правления банка и президентом. Насколько я понимаю, банк имел какое-то отношение к «Газпрому», что ли. В общем, Родионов, как и любой клиент в то время, ничего не хотел от потребителя. Но ему по каким-то своим соображениям была нужна реклама. При этом было открытым текстом сказано: клиенты нам не нужны, нам от них ничего не надо, просто сделайте так, чтобы было красиво. Мы и сделали. Может, эта реклама и людям понравилась из-за того, что она не давила, не требовала ничего, не тащила никуда. Получился такой маленький кусочек искусства. К рекламе он, мне кажется, косвенное отношение имеет.
Отталкивались мы просто от слова «Империал». Ну «Империал» — империя, цари и так далее. При этом сначала была серия из четырех роликов полушутливых со слоганами типа «С точностью до секунды», «С точностью до копейки»… Но когда слоганы кончились, было решено это преобразовать уже в такие любопытные исторические анекдоты. Их за время существования человечества немало набралось — так что только и надо было, что выбирать интересные и подходящие: чтобы они были нравоучительные и король или император выступал в хорошем качестве. Помню, поначалу были даже какие-то конкурсы, что-то нам на почту присылали. Вот, кажется, про Суворова — это одесская команда КВН напомнила, что была такая история. Да и вообще пачками они приходили. Оставалось довести это до ума — ну и еще Тимур все это очень хорошо додумывал. Бекмамбетов как раз на «Империале» и появился. Клиент-то хотел, чтобы было богато, а у нас опыт съемки был небольшой совсем, с пленкой мы работать почти не умели. А Тимур уже к тому времени сделал кино «Пешаварский вальс». Мы его посмотрели, фильм нам понравился, и Тимур нам понравился, вот с тех пор все это и тянется. Только Тимур уже кино снимает, а мы тут в деревне дауншифтим».
Интервью: Александр Горбачев