Агентство Proximity Media и MDP (входят в группу Media Direction Group) совместно с маркетинговой командой группы компаний ФСК, одного из крупнейших застройщиков в России, тестируют различные инструменты продвижения объектов застройщика, в том числе активно используя ПромоСтраницы Яндекс Рекламы, чтобы проверить новые возможности для определения наиболее эффективных подходов к инструменту.
Основной целью рекламной кампании был рост знания о бренде, а также продвижение пользователей по воронке продаж для получения конверсий. Учитывая то, что покупка квартиры — это отложенное во времени решение, хотелось проверить, как инструмент ПромоСтраниц влияет на принятие решения.
Аналитики Яндекса собрали отчет, где сравнили стоимость достижения целей из перфоманс-рекламы компании ФСК для двух групп: «не видели ПромоСтраницы» и «взаимодействовали с ПромоСтраницами». Оказалось, что рекламная кампания в ПромоСтраницах ощутимо повлияла на стоимость и качество лидов в кампаниях бренда в контекстной рекламе.
Рассказываем, как проводили эксперимент, какие результаты получили в цифрах и какие выводы сделали по его итогу.
Почему решили провести эксперимент
Рекламные публикации в ПромоСтраницах помогают пользователям делать выбор и находить что-то новое, а брендам — растить знание и работать с доверием потребителя. Цель в том, чтобы информация о товаре и услуге закрепилась в сознании целевой аудитории и в результате, когда появится необходимость, потребитель легко смог вспомнить именно то, что было упомянуто в статье.
Кроме эффективной работы на имидж, ПромоСтраницы также показывают отличные результаты по конверсиям.
Более того, MDP и ФСК удалось пойти дальше и провести А/Б-тестирование аудиторий, которое показало, что потенциал ПромоСтраниц еще больше. Оказалось, что рекламные кампании в ПромоСтраницах в последующем влияют на стоимость и качество лидов в контекстной рекламе.
Александра Голодникова, директор по цифровым коммуникациям Proximity Media (входит в Media Direction Group)
«С помощью эксперимента удалось подтвердить, что использование ПромоСтраниц может положительно влиять на стоимость и качество лидов в кампаниях бренда в контекстной рекламе. Дальше планируем продолжить эксперименты с различными подходами к инструменту и оптимизировать рекламные кампании на основе полученных результатов.
Этот кейс изменил наш подход к работе с ПромоСтраницами. Мы поняли, что они могут быть эффективным инструментом для повышения знания о бренде и продвижения пользователей по воронке продаж. Теперь мы будем учитывать эти факторы при разработке и оптимизации рекламных кампаний».
Как проводили тестирование на двух группах пользователей
Вместе с командой Яндекса решили не только посмотреть прямой вклад ПромоСтраниц в конверсии, но и оценить, какое влияние длинный рекламный контакт оказывает на другие источники.
Андрей Воробьев, менеджер по работе с ключевыми клиентами индустрии, Real Estate
«Рынок недвижимости — индустрия с одним из наиболее длительных циклов сделки, поэтому рекламодателям крайне важно применять комплексный подход в продвижении своих объектов. Медийная поддержка и контент-маркетинг позволяют сформировать более „теплую‟ аудиторию, которая будет откликаться лучше и на контекстную рекламу застройщика».
Гипотеза заключалась в том, что статья позволяет снять сомнения у потенциального покупателя недвижимости и укоротить его путь до конверсии после прочтения. Для этого ФСК, Proximity Media и MDP с командой аналитиков Яндекса посмотрели цепочки визитов двух групп пользователей: первая группа видела объявления в Рекламной сети Яндекса, кликала по ним и читала рекламные публикации ФСК в ПромоСтраницах, а вторая группа не видела и не читала.
Выяснилось, что первая группа — аудитория, которая видела и читала рекламные публикации ФСК, — в контекстной рекламе обошлась дешевле: цена перехода по ссылке на 20% ниже, а стоимость целевого действия на 30% ниже.
Причины и гипотезы результатов эксперимента
Есть две наиболее вероятные гипотезы таких результатов участия ПромоСтраниц в цепочках конверсий.
- Более лояльный пользователь. На контекстную рекламу бренда скорее отреагирует человек, уже знакомый с его товарами и услугами, чем тот, который слышит о нем впервые. Предложение будет уже на прогретую аудиторию, как дополнительный стимул или дружеское напоминание. Пользователь познакомился с брендом в статье, узнал преимущества покупки жилья у ФСК, снял сомнения и, если был не готов к покупке в моменте, взял тайм-аут. Но когда увидел рекламу в Директе и это совпало с обстоятельствами, ему было проще сделать выбор именно в пользу ФСК, так как он уже обладал нужной информацией.
- Более осведомленный пользователь. Например, человек прочитал экспертную статью-подборку «Лучшие пианино для дома от бренда Х». В ней он отметил для себя какую-то конкретную модель, вышел из статьи и начал поиск по конкретному запросу — бренд и модель пианино.
На заметку маркетологам
- ПромоСтраницы нужно оценивать не (только) через прямые конверсии, но и по их влиянию на результаты кампаний других рекламных инструментов.
- Инструмент ПромоСтраниц прогревает человека на пути к конверсии. Особенно это влияет на кампании с таким сложным или дорогим продуктом, как недвижимость или авто. Они требуют длительного поиска, оценки информации, взвешенного принятия решения с учетом множества факторов. А публикации в ПромоСтраницах — длинный контент со средним временем чтения две минуты — отлично с этой задачей справляются.
- В результате человек более расположен к решению в пользу конкретного продукта, закрывает сформированный спрос, совершая конверсию по другим источникам, и поэтому обходится рекламодателю дешевле.
Павел Буткевич, Head of Digital, ГК «ФСК»
«ПромоСтраницы — один из важных инструментов в нашем digital-сплите. Они позволяют нам создавать статьи с характеристиками объектов, акцентируя внимание на их преимуществах. Такой подход „подогревает‟ интерес потенциальных клиентов, предоставляя им важную информацию и визуальный контент, которые способствуют более глубокому погружению в наши проекты».