Как настроить Яндекс.Директ в 2023 году: инструкция и лайфхаки, о которых никто не пишет

Если вы впервые сталкиваетесь с этим инструментом, кратко расскажем что такое Яндекс.Директ, прежде чем перейти к пошаговой инструкции.

Яндекс.Директ - это платный канал интернет-рекламы для привлечения клиентов. Его особенность в том, что реклама показывается в поиске Яндекса и других сервисах компании (например, Яндекс.Почта, Кинопоиск), а также партнерских площадках (поиск Mail.ru, поиск Рамблера, тематические ресурсы и многие популярные социальные сети).

Иными словами, в Яндекс.Директе самый большой охват российской аудитории интернета. Также отличие от многих других инструментов в том, что можно точно посчитать, сколько стоит каждая заявка, точечно обратиться к определенной аудитории с узким предложением.

В некоторых статьях вам предложат настроить контекстную рекламу через профессиональные инструменты, в некоторых через новый инструмент Мастер Кампаний, где настройка происходит в полуавтоматическом режиме, и даже объявления за вас пишут алгоритмы.

Плюсы инструментов по типу Мастер Кампаний в быстрой и простой настройке, не требующей специфических знаний и навыков, в процессе работы в нем показываются подсказки и ссылки на инструкции. Минусы инструмента в меньшей управляемости и возможности повлиять на результат. Также мы тестировали Мастер кампаний и сравнивали его эффективность с кампаниями, которые относятся к профессиональным инструментам, и Мастер Кампаний не всегда показывал такую же эффективность.

Мнение эксперта: такие инструменты появились относительно недавно и находятся если не на ранней стадии развития, то и не на последней. По опыту, они пока не всегда так же эффективно могут решать задачу, как профессиональные, это видно и по тенденции возвращения некоторых ручных настроек в Мастер Кампаний. Что указывает на то, что ручные настройки несмотря на развитие нейросетей и других технологий, все еще имеют весомое преимущество.

Поэтому в этой статье мы разберем как настроить Яндекс.Директ самостоятельно профессиональными инструментами, а если вы все же захотите попробовать настроить Мастер Кампаний, то для настройки вам будет достаточно подсказок в интерфейсе. Многие лайфхаки, приведенные в нашей статье вы сможете использовать при его настройке.

Если сомневаетесь, что будет работать эффективнее именно в вашем случае, можно провести A/B тест: поочередно настроить оба типа кампаний, и сравнить, какой будет работать лучше.

Рекомендуем проводить тест от 3 до 4 недель, т.к. алгоритмам требуется от 2-х недель для обучения. До того, как они обучатся и начнут давать стабильный результат, делать выводы некорректно.

Например: 3 недели у вас отработал Мастер кампаний, затем запускаются Поиск и РСЯ. Чтобы ваши выводы были более корректные, следует привести из Поиска и РСЯ аналогичные объемы трафика, что и из Мастера Кампаний. Поскольку может получиться так, что 90% трафика Мастера Кампаний пришло из РСЯ, а профессиональными инструментами вы привлечете 40% трафика из РСЯ, а стоимость заявки у вас в РСЯ дешевле на 50%, таким образом, заявки из Мастера Кампаний будут дешевле, но как таковой заслуги именно Мастера Кампаний в этом не будет, такого же результата с высокой долей вероятности можно добиться и вручную.

Что сделать перед настройкой:

1. Определиться с задачами: каких результатов вы хотите получить от Яндекс.Директа?

Например: получить 100 заявок на лечение кариеса и 30 заявок на ортодонтическое лечение.

Это важно, потому что если у вас не монопродукт или моноуслуга, специалисты могут быть загружены по-разному, либо залеживаться какая-то продукция, которую вследствие этого вы будете вынуждены продать дешевле или утилизировать и понести убытки.

Отметим, что заявка и запись на услугу или продажи это разные метрики. То есть, не каждая заявка, которая придет из Директа - это 100% клиент. Задача вашего отдела продаж переводить максимальное количество таких заявок в запись на услугу или продажу.

Для контроля этих метрик вам стоит отслеживать конверсию из записи в заявку по формуле: количество записей, деленое на количество заявок и умноженное на 100 (например, 24 записи / 30 заявок * 100). Таким образом, конверсия из заявки в продажу составляет 80%. При этом, по ортодонтическому лечению ваши расходы на рекламу составили 900 000 руб., стоимость заявки 30 000 руб., средний чек 150 000 руб., выручка 3 600 000 руб. В таком случае ваши расходы на рекламу составили 25%, а вы можете позволить себе вкладывать в маркетинг не более 20%. То есть, при конверсии отдела продаж от 80%, расход на рекламу в примере получился выше на 5%. В таком случае можно попробовать повысить конверсию из заявки в клиента/покупателя, но 80% это уже довольно высокий показатель, здесь вам уже скорее нужно повышать средний чек и/или снижать стоимость лида из Яндекс.Директа если это возможно.

Например, вы смогли повысить средний чек до 180 000 руб. за счет доп. услуг, и расходы на рекламу стали составлять 20,8%. Как и в нашем случае, суммы, на которую возможно повысить средний чек бывает недостаточно, или его вовсе невозможно повысить, что еще можно сделать?

Допустим, вы проанализировали статистику в Яндекс.Директе и заметили, что с ПК заявки дороже, и конверсия в заявку ниже чем с мобильных, и сделали понижающие корректировки до -50%. За счет этого вы снизили стоимость заявки до 22 000 руб. Тогда инвестиции в контекстную рекламу составили уже 660 000 руб., и расходы на рекламу составили уже 18,3% (в случае, если не повышали средний чек), и 15,2% (в случае, если повышали средний чек) при конверсии отдела продаж в 80% в обоих случаях.

Есть еще способы, например, повышать доверие пользователей к вашему бренду/компании, работать над УТП (уникальным торговым предложением) и сравнивать его с предложениями конкурентов, но заранее рассчитать точные показатели, которые получим вследствие этого почти невозможно. Мы можем только строить гипотезы и тестировать их.

Если показатель конверсии отдела продаж будет снижаться, необходимо разбираться в причинах: не стал ли хуже работать отдел продаж или стал поступать менее качественный трафик из Яндекс.Директа.

Также для расчетов вы можете использовать свои метрики, актуальные для вашего бизнеса.

2. Определить, сколько должна стоить заявка из Директа, чтобы реклама окупалась.

Например, средний чек на лечение кариеса составляет 5 000 руб., а на ортодонтическое лечение 150 000 руб. Предположим, вы готовы вкладывать не более 20% от выручки на маркетинг. Тогда заявка на лечение кариеса должна стоить не более 1 000 руб., а на ортодонтическое лечение не более 30 000 руб.

Отметим, что в таких тематиках как стоматология, косметология и других, клиент может окупаться не сразу, и это нормально, поскольку вы получаете из Директа не запись на услугу, а клиента. Если вы предоставляете качественный сервис, который позволяет вам получать лояльность клиентов, и они возвращаются в клинику снова и снова уже за другими услугами и/или теми же услугами, окупаемость рекламы будет выше.

Желательно отслеживать показатель конверсии из первичной записи во вторичную. Если она низкая, можно использовать ретаргетинг по своей базе аудитории, и предлагать другие услуги (работает не для всех тематик и услуг). Провести аудит качества услуг, опрос клиентов, возможно, они остались недовольны каким-то определенным специалистом, поэтому не записываются повторно и/или и на другие услуги.

Чем более маржинальные услуги и товары вы выберете для рекламы в Директе на старте, тем больше и быстрее будет окупаться реклама.

Также для расчетов вы можете использовать свои метрики, актуальные для вашего бизнеса.

3. Запланируйте бюджет на контекстную рекламу.

Например, если вам нужно 100 заявок на лечение кариеса по цене 1000 руб., на рекламу потребуется 100 000 руб. в месяц.

Забежим немного вперёд: далее в нашей пошаговой инструкции будет такой пункт как “сбор семантики”. Эту семантику следует ввести в “Прогноз бюджета” и посмотреть, может ли поисковая реклама привести такое количество заявок. Самый простой способ: посмотреть в итоговой строке рекомендованный бюджет и сравните с тем, который у вас получился.

Если он меньше, остальное можно добрать из РСЯ. Главное, если у вас получилась небольшая разница, например, в 3 000 рублей, нет смысла устанавливать такой бюджет на РСЯ, т.к. скорее всего этот бюджет будет израсходовать неэффективно. Это связано с тем, что недельный бюджет, если вы пользуетесь автостратегиями, должен быть не меньше стоимости 1 заявки. Если ручной, то желательно дневной бюджет не менее 1 заявки. Также в РСЯ стоимость заявки может быть до нескольких раз выше, чем в поиске.

Что делать: можно “забрать” у поиска 1000 руб., итого в неделю у вас бюджета в РСЯ будет достаточно на одну заявку.

Либо, если возможно загрузить колл-центр более чем 100 звонками, а стоматолога более чем 80 записями (при 80% конверсии из звонка в запись), можно наоборот заложить на РСЯ побольше бюджета, не забирая у поиска.

Если прогноз Яндекс.Директа показывает бюджет больше в несколько десятков раз, чем вы готовы инвестировать в рекламу, проверьте, возможно вы собрали слишком высокочастотную семантику и есть риск слить бюджет.

Если с семантикой все в порядке, стоит сократить количество регионов до, например, городов физического присутствия бизнеса, либо до тех регионов, которые у вас наиболее в приоритете. В ином случае вы ни в одном из городов достаточно показываться не будете, и результаты такой рекламы будут значительно ниже. Если с городами все в порядке - нужно сократить количество услуг/товаров до приоритетных.

4. Собрать информацию об особенностях ваших услуг/товаров, о конкурентах (в этом случае может помочь SWOT-анализ), а также о болях ваших клиентов.

Например, в стоматологии люди часто сомневаются и боятся идти на лечение. Тогда в объявлениях стоит рассказать о том, что у вас есть лечение во сне. Особенно, если у конкурентов нет такой услуги, либо есть, но они об этом не пишут в объявлениях/и или на сайте.

5. Если ваш бюджет от 50 000 руб., рекомендуется подключить сквозную аналитику, т.к. часто при таком бюджете расходы на нее окупаются.

Например, при бюджете в 50 000 руб., сервис Roistat прогнозирует экономию в 15 000 руб. Если сервис обойдется менее чем в эту сумму, он окупит сам себя, а разницу между его стоимостью и сэкономленным бюджетом вы сможете потратить на привлечение новых клиентов/покупателей.

Безусловно, при меньшем бюджете без сквозной аналитики вероятность уйти в 0 тоже есть, но при нем могут не окупаться расходы и на саму сквозную аналитику. Однако, если Директ это ваш единственный или основной канал продвижения (около 90% заявок приходит оттуда), вероятно, при небольшом бюджете сможете обойтись без сквозной аналитики.

Опять же, вряд ли вы всегда останетесь с бюджетом до 50 000 руб., если хотите зарабатывать больше. Чаще всего рекламодатели “закидывают” небольшой бюджет на пробу, затем масштабируют результаты.

Не стоит опасаться повышать бюджет: если на 50 000 руб. вы получаете 50 заявок, с которых зарабатываете чистыми 100 000 руб., и дальше захотите зарабатывать 200 000 руб., вы повысите бюджет до 100 000 руб., чтобы зарабатывать примерно в 2 раза больше.

Если вы пока работаете без сквозной аналитики, подключите максимальное количество способов отслеживания заявок: коллтрекинг (если вам звонят), установите цели на сайт для отслеживания заявок из форм и чатов в Яндекс.Метрике самостоятельно или прибегнув к помощи программиста, настройте email-трекинг, если у вас на сайте указана почта и на нее приходят заявки.

Тогда вы точно будете знать стоимость заявки из Яндекс.Директа, а также сколько процентов на рекламу от выручки вы закладываете. Иными словами, будете понимать, окупается ли реклама.

Перейдем к самой настройке Яндекс.Директ.

Часть 1. Регистрация аккаунта и настройки кампании.

1. Необходимо зарегистрировать рекламный кабинет.

Перейдите по ссылке: https://direct.yandex.ru/ и нажмите “Зарегистрироваться”.

Для того, чтобы пользоваться сервисом Яндекс.Директ, авторизуйтесь через свой аккаунт в Яндексе или один из представленных сервисов.

Или создайте новый аккаунт, для этого выберите “Создать ID”.

После регистрации вам предложат заполнить такие пункты:

• Страна
• Данные о рекламодателе
• E-mail и номер телефона

2. Вам предложат выбрать тип рекламной кампании.

Какой выбрать?

Как и планировали, не будем заострять внимание на Мастере Кампаний, поэтому только кратко опишем особенности кампании этого типа:

1. Конверсии и трафик. Эта кампания показывает рекламу в Поиске и РСЯ. Для поиска это будут текстово-графические форматы, а для РСЯ это так же текстово-графические форматы и графические.

Этот тип кампании подойдет всем. Плюсы: можно запустить рекламу без сайта.

1. Товарная кампания. Эта кампания тоже показывает рекламу в Поиске и РСЯ, но с большим количеством форматов. В данном случае будут показываться динамические объявления в поиске, а также объявления с изображением товаров и ценой в товарной галерее поиска. Для РСЯ тоже будут сформированы объявления с конкретными товарами с вашего сайта с изображением и ценой.

Этот тип рекламной кампании подойдет для интернет-магазинов, отелей, авиакомпаний и других бизнесов (подробнее в справке Яндекса). Можно формировать такие объявления на основе сайта или фида. Чтобы объявления формировались корректно, сайт должен иметь определенную структуру, например, для каждого предложения должна быть своя страница.

1. Узнаваемость и охват. Это медийный формат, задача которого не приносить заявки здесь и сейчас, но повлиять на конверсию в заявки в будущем. Обычно эффект от такой рекламы наступает через 3-6 месяцев, и имеет свои метрики оценки эффективности, например, рост брендового трафика. Крайне важно для успешной кампании заложить корректный бюджет и проводить post-view исследования. Если перед вами сейчас не стоит такая задача пока пропустите этот вид рекламной кампании.
2. Установки и конверсии в приложении. Вид рекламной кампании предназначен для продвижения приложения. Если у вас есть приложение, этот формат больше всего подойдет для этой задачи. Если у вас нет приложения, этот вид рекламной кампании вам не потребуется.

Также в открывшемся перед нами окне есть вкладка “Рекламная подписка”.

В отличие от Мастера Кампаний, Рекламная подписка показывает рекламу также в Яндекс.Картах, а ранее даже показывала рекламу в Google Рекламе.

Кроме того, через этот формат можно продвигать Телеграм-каналы и получать более расширенную статистику. Третья особенность в том, что если ваш бизнес представлен на маркетплейсах, система сгенерирует объявления с товарами с Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета, и так же как и товарная кампания будет показывать их в Рекламной Сети Яндекса.

Этот тип рекламной кампании можно использовать дополнительно или самостоятельно, в зависимости от ваших задач.

Переключитесь в Режим Эксперта, настраивать вашу первую кампанию мы будем именно в нем.

1. Конверсии, продажи и трафик. Эта кампания показывает рекламу в Поиске и РСЯ. Для поиска это будут текстово-графические форматы, а для РСЯ это так же текстово-графические форматы и графические.Этот тип кампании подойдет всем.
2. Конверсии и трафик. Эта кампания показывает рекламу в Поиске и РСЯ. Для поиска это будут текстово-графические форматы, а для РСЯ это так же текстово-графические форматы и графические.Этот тип кампании подойдет всем.
3. Продажи товаров. Эта кампания тоже показывает рекламу в Поиске и РСЯ, но в другом формате. В данном случае будут показываться объявления в поиске, а также объявления с изображением товаров и ценой в товарной галерее поиска. Для РСЯ тоже будут сформированы объявления с конкретными товарами с вашего сайта с изображением и ценой.
4. Установки и конверсии в приложении. Вид рекламной кампании предназначен для продвижения приложения. Если у вас есть приложение, этот формат больше всего подойдет для этой задачи. Если у вас нет приложения, этот вид рекламной кампании вас не потребуется.
5. Охват в Рекламной сети Яндекса. Охват в новой вкладке Яндекс Браузера
6. Охват на сервисах Яндекса. Это медийные форматы, задача которых не приносить заявки здесь и сейчас, но повлиять на конверсию в заявки в будущем. Обычно эффект от такой рекламы наступает через 3-6 месяцев, и имеет свои метрики оценки эффективности, например, рост брендового трафика. Крайне важно для успешной кампании заложить корректный бюджет и проводить post-view исследования. Если перед вами сейчас не стоит такая задача пока пропустите этот вид рекламной кампании.
7. Заметность на Поиске Яндекса. Это баннер с оплатой за клики, который показывается только на Поиске Яндекс.Директа. Особенность в том, что каждый раз будет показываться только 1 баннер: ваш или вашего конкурента. Этот формат тоже является медийным, но работает с оплатой за клики и как правило, не дает больших охватов, но позволяет повысить CTR в Поиске.

Если вам нужно рекламировать товары или услуги и получать заявки, начните с типа Конверсии, продажи и трафик. Также вы можете настроить кампании типа “Продажи и трафик”, но уже в дополнение к основной кампании, чтобы получить больше охвата и заявок.

Преимущества типа кампании Конверсии, продажи и трафик в том, что в отличие от Продажи и трафик можно показывать рекламу по таким запросам, по которым рекламная кампания типа “Продажи и трафик” не покажет рекламу, т.к. она автоматически генерирует объявления на основе контента сайта и работает как look-alike (ищет похожую аудиторию), а также как ретаргетинг (показывает конкретные товарные предложения пользователям, которые смотрели их на вашем и на сайтах конкурентов) и может не охватывать какие то запросы пользователей.

Выбираем тип кампании Конверсии, продажи и трафик.

Нам предлагают заполнить сайт, введите в это поле адрес своего сайта.

Далее нам предлагают выбрать Место показа рекламы. Не рекомендуем выбирать показы сразу в поиске и РСЯ. В Мастере Кампаний это относительно неплохо работает, но не в режиме эксперта. Дело в том, что в Поиске и РСЯ разный аукцион и разные ставки. Например, в Поиске ставка может быть 200 руб., а в РСЯ 30 руб. Если вы снизите ставку до уровня РСЯ, вы урежете охваты в поиске и почти там не покажетесь. Если поставите ставку, достаточную для показа в Поиске, переплатите за трафик в РСЯ, т.к. ваша ставка 200 руб. применится к обеим площадкам. При этом, даже с достаточной ставкой для поиска, РСЯ может “перетянуть одеяло на себя”, и потратить большую часть бюджета, и вы опять же не толком не получите трафика из Поиска.

Пока выбираем Поиск Яндекса, а после рассмотрим как настраивать рекламу с показами в РСЯ.

Далее выбираем стратегию.

Максимум кликов. В этом случае система старается привести максимум трафика на сайт. Эта стратегия подойдет не всем, т.к. качество трафика в большинстве случаев с этой стратегией ниже.

Если вам нужна услуга настройки Яндекс.Директ,
оставьте свой номер телефона.

Если вы все таки выбираете эту стратегию, вам нужно будет заполнить следующие поля:

1. Недельный бюджет. Такая стратегия расходует бюджет с понедельника по воскресенье (если у вас, например, отключены показы по выходным, не переживайте, реклама не будет показываться в эти дни, в данном случае стратегия будет расходовать бюджет с понедельника по пятницу).
2. Далее выбираем Ограничение расхода или Средней цены клика. Укажите ограничение по средней цене клика или по недельному бюджету.

Ранее мы с вами рассчитали бюджет для рекламной кампании. К примеру, прогнозатор показал нам, что средняя цена клика в Поиске составляет примерно 226 руб. для 100% трафика. Согласно нашему расчету, мы можем покупать заявки на ортодонтию не более чем за 30 000 руб. Если будут случаться клики по 500 и 800 руб., мы можем выйти за приемлемую стоимость заявки. Поэтому указываем допустимую для нас среднюю цену клика. Когда наберем статистику и проанализируем ее, при необходимости внесем корректировки.

Максимум конверсий. Выберите, за что будете платить, за клики или за конверсии. Рекомендуется сначала выбрать оплату за клики, а после того, как кампания наберет статистику по цели (10 в неделю), можно будет включить оплату за конверсии.

Далее так же укажите недельный бюджет.

Затем выберите, как ограничите расход: оставите по недельному бюджету или по средней цене конверсии, либо по доле рекламных расходов.

При ограничении только по недельному бюджету стоимость заявки может выйти за ту, которую вы готовы потратить для ее получения. Однако, это не всегда так, и иногда такая стратегия позволяет получить максимально возможное количество конверсий.

Лайфхак: сильно не ограничивайте минус-словами кампанию со стратегией Максимум конверсий, так вы дадите ей больше возможностей для обучения.

Средняя цена конверсии. Эта настройка позволяет удерживать стоимость заявки в определенном значении. Например, в среднем заявки будут стоить 1000 руб., при этом, стоимость части заявок составит например, 800 руб., какой то части заявок 1300 руб., и т.д. Иными словами, работает по принципу среднего арифметического значения.

Доля рекламных расходов. Это как раз те проценты, которые мы ранее с вами считали, которые вы готовы вложить в маркетинг. Но должны предупредить, эта стратегия работает не у всех, и для ее подключения должна быть настроена электронная коммерция.

При использовании стратегий Максимум кликов или Максимум конверсий у вас может возникнуть вопрос: почему Яндекс в одни дни расходует меньше, в другие больше?

Яндекс мыслит недельными бюджетами и может тратить в разные дни разные суммы в зависимости от спроса в этот день и активности пользователей.

Например, задан бюджет 40 000 руб. на неделю, расход может выглядеть так:

• пн: 10 000 руб.
• вт: 6 000 руб.
• ср: 7 000 руб.
• чт: 5 000 руб.
• пт: 5 000 руб.
• сб: 4 000 руб.
• вс: 3 000 руб.

Видим, что в первые 2 дня РК потратила 40% недельного бюджета и это нормально.

Отметим, что это важно учитывать при изменении бюджета. Например, при стратегии Максимум кликов с ручными ставками стратегия будет выдерживать установленный вами бюджет в течение дня. И если вы поменяете бюджет, то в течение этого дня она дополнительно к тому бюджету, который уже потратила, потратит сумму нового установленного бюджета.

При стратегии Максимум кликов или Максимум конверсий стратегия будет выдерживать его в течение недели. Поэтому, если вы измените бюджет в понедельник, кампания потратит сумму нового бюджета дополнительно к тому, который уже успела израсходовать в течение 7 дней.

Если вы поменяете его в пятницу, стратегия потратит сумму всего нового указанного недельного бюджета за оставшиеся 3 дня, то есть, пятницу, субботу и воскресенье.

Максимум кликов с ручными ставками. В этой стратегии в отличие от стратеги “Максимум кликов” и “Максимум конверсий”, ставки проставлять за нас будет уже не система, а мы сами. Считается, что человек не может секунду обрабатывать столько данных, чтобы принять решение о том, какую ставку задать, и более того, не может назначать ее конкретному пользователю. И хотя алгоритмы Яндекса развиваются все больше и больше, ручные настройки все еще могут давать результаты не хуже, а иногда и лучше. Но они требуют больше вашего времени. Рекомендуем использовать биддер, если выбираете эту стратегию.

Здесь мы можем указать только недельный бюджет.

В некоторых статьях можно встретить информацию про то, что новичкам лучше подойдет ручная стратегия, вопрос спорный, т.к. ставки необходимо уметь грамотно и регулярно проставлять, судя по многолетнему опыту аудитов, это как раз делают не очень корректно, и не делают это с нужной систематичностью.

Даже профессионалу далеко не всегда имеет смысл работать на ручной стратегии, т.к. во многих случаях система автоматически чаще и лучше эти ставки будет назначать.

Мы рекомендуем научиться работать в Директе на стратегии, которая облегчит вам работу, а затем набравшись опыта можно тестировать другие доступные стратегии.

В интернете можно встретить рекомендации о том, что непременно нужно попасть в спецразмещение, но это актуально не для всех, потому что может быть слишком дорого и в итоге контекстная реклама не будет окупаться.

Найдите те показатели, которые актуальны именно для вашей экономики.

...

Окончание статьи «Как настроить Яндекс.Директ в 2023 году: инструкция и лайфхаки, о которых никто не пишет» в нашем блоге: https://business-online.su/blog/set-up-yandex-direct/

...