Американские коллеги опубликовали небольшую обзорную статью о грибных чаях и проектах, которые занимаются грибными чаями. Ну там чагой, рейши, кордицепсом и прочими причудливыми и иногда пугающими штуками. Рынок типа полезных грибов (такие штуки сейчас, напомню, принято называть функциональными) растет сейчас довольно бурно. В 2022 году его размер оценивался в 4,5 миллиарда долларов, а к 2032 году, по прогнозам, этот размер увеличится до 9 с лишним миллиардов долларов, ну то есть в два раза. Это очень убедительно, но позволю себе уточнить, что речь идет о рынке функциональных грибов вообще и во всех видах, а не о рынке грибных чаев.
Тем не менее, тренд есть тренд, а рост есть рост. И старые чайные проекты, которые решили ввести в свой ассортимент грибы, и новые проекты, которые специализируются исключительно на грибных чаях, в этот рост пытаются вписаться. За время пандемии некоторая часть потребителей распробовала грибные чаи… Не, слово «распробовала» здесь, пожалуй, не очень подойдет. Давайте так. За время пандемии некоторая часть потребителей привыкла к грибным чаям — и не то чтобы теперь без них не может, как Ватсон без трубки — но устойчивый спрос на эти продукты создает, обеспечивая их присутствие и заметность на рынке. Что, в свою очередь, создает предпосылки для появления чайно-грибных неофитов и для развития моды на эти напитки. Ну то есть рекламщикам есть где разгуляться.
Собственно продвижение грибных чаев и функциональных грибов вообще и является лично для меня самой интересной частью всей этой грибной темы. Тут же вот какое дело. При продвижении любого функционального продукта невозможно продвигать его функциональность в чистом виде. Нужны уточнения. Ну вот зеленый чай Бенифуки продвигают как антиаллергенный. Пуэр — как чай, как минимум комфортный для пищеварения, как максимум — волшебный для контроля за весом. Матчу — как антиоксидантную и отлично подходящую для спонтанной диагностики дальтонизма. Ну и так далее.
От маркетинга на здоровье в современном чайном бизнесе отказаться крайне сложно — он реально продает. Но и тут есть нюанс. Напирая в продажных целях на функциональность чая — хоть обычного, хоть грибного — можно выделять два принципиально разных вида функциональности. Персонально проверяемую и персонально непроверяемую.
Если вы подаете замерзшей студентке кружку чая для того, чтобы она согрелась, продаете шу пуэр со словами «Попробуйте пить его по утрам, он немного бодрит и комфотизирует», советуете гостям в ресторане после бешбармака выпить простого и крепкого зеленого чая или спрашиваете у покупателя, какого цвета матча, а когда он говорит, что она зелененькая, поздравляете его с тем, что у него нет дальтонизма и добавляете: «Вот видите, какой полезный чай!» — вы играете на поле персонально проверяемой функциональности. Человек выпил вашего чая — и у него улучшилось настроение и самочувствие. Это, если можно так выразиться, адекватный, насколько возможно, чайный маркетинг на здоровье.
А вот когда вы начинаете рассказывать про антиоксиданты, улучшение когнитивных функций, повышение иммунитета, профилактику рака молочной железы и диабета (второго типа, конечно), противовоспалительные свойства, снижение веса и другое продление жизни — ну то есть про то действие чая, которое проверить персонально практически невозможно, то тут я уже не знаю, что и сказать. Если такой рассказ звучит не на тематической встрече и не снабжен соответствующими пояснениями, а сопровождает продажи и персонализирован — ну то есть выстроен таким образом, что все перечисленные свойства чая как бы обещаются конкретному покупателю, то это, конечно, чистейшей воды шарлатанство.
Короче говоря, маркетинг на здоровье, оперирующий легко проверяемыми свойствами чая я считаю вполне корректным, а маркетинг на здоровье, оперирующий непроверяемыми свойствами чая — шарлатанским. О том, что я сам не без греха, равно как и о том, что бывают разные нюансы, сейчас давайте не будем.
Так вот. В том исследовании, что посвящено рынку функциональных грибов, частью которого являются и грибные чаи, есть милая диаграмма, которая показывает, под какой функциональностью продаются эти самые волшебные грибы.
Больше всего таких грибов продается для повышение иммунитета. На втором месте — антираковые свойства. На третьем — грибы как источник антиоксидантов. На четвертом — грибы для заботы о коже. И на пятом и совсем немного — все остальное. Интересно, кстати, какую долю во всем этом стальном составляют потенция и грибы-смехуны.
На мой взгляд, это приговор. Современный рынок функциональных грибов — и, как следствие, грибных чаев — глобально шарлатанский. И построен на продаже потребителям непроверяемых свойств товара. Не то чтобы это было каким-то откровением — но с диаграммой это особенно хорошо заметно…
Вы не подумайте, кстати, я не являюсь противником того, что в моем детстве называлось природной или зеленой аптекой. Вся современная медицина вышла из наблюдений за действием тех или иных природных препаратов. Но я, в силу своего возраста, пережил и неплохо помню позднесоветское увлечение разными волшебными природными целебными компонентами. Женьшенем, родиолой розовой, лимонником, облепихой, прополисом, муравьиной кислотой и прочими штуками. Чага тоже была в этом списке. От всего помогала, насколько я помню.
Эпизодические ажиотажи вокруг очередной чудодейственной травки, корешка или грибочка, выработали у меня, в итоге, очень простое отношение к тем штукам, которые сейчас принято называть функциональными. Состоит это отношение из трех, скажем так, максим.
Первая максима состоит в том, что лекарственные растения, животные, грибы, продукты их жизнедеятельности и прочие полезные природные штуки существуют и их очень много. Вторая состоит в том, что с использовании этих целебных штук у человечества накоплен изрядный опыт и игнорировать его просто глупо — особенно опыт того региона, в котором ты живешь. Если тебя бабушка в детстве заставляла при первых признаках больного горла полоскать это горло ромашкой — есть смысл к ромашке и в зрелом возрасте присмотреться. Ну а третья заключается в том, что если к тебе прибегает кто-то с чудодейственным порошком, то поинтересуйся сначала, что об этом порошке говорит официальная медицина. Если молчит, то начинай что-то подозревать. А если использует, то прогуляйся до аптеки — малознакомые целебные травки и корешки лучше там покупать. В аптеках, кстати, сейчас вообще неплохой выбор разной травы. В том числе и с вкусовой точки зрения.
