«Изменение ассортимента магазина – признак того, что магазин жив»
К.Э.Цивин
Уж извините, что в качестве эпиграфа к этой статье я взял своё собственное выражение, с которым нередко выступал перед своими коллегами. Дело в том, что я управлял системой магазинов, торгующих товарами для чистового ремонта и оформления интерьера. Товарами премиум-сегмента. По сути, наша система занималась не торговлей строительными товарами, а работой на модном рынке. А работа на модном рынке требует ПОСТОЯННОГО совершенствования ассортимента.
В мире ежегодно проводится несколько десятков крупных международных выставок, на которых лучшие мировые производители, дизайнеры и архитекторы представляют своё видение моды на цвета, фактуры, материалы и их сочетания. Это касается не только одежды и обуви. Это касается кафельной плитки и декоративных тканей, обоев и светильников, сантехники и напольных покрытий. Словом, всего, что может сделать жилище комфортным, стильным, модным.
Очевидно, что если ваш магазин претендует на то, чтобы работать на модном рынке, вы обязаны транслировать своим покупателям все новые тенденции, подсмотренные вами и вашими байерами на таких выставках. Транслировать, естественно, не столько своими словами, сколько представленными в ваших шоу-румах новыми товарами. Вот и получается, что для модного рынка постоянное изменение ассортимента – это абсолютно необходимое (но не достаточное!) действие.
Но, что-то я увлёкся, рассказывая о совершенно очевидных и потому банальных вещах. Во-первых, всё, что я до сих пор написал – это прописные истины. Во-вторых, я понимаю, что большинство читателей работает вовсе не на модном рынке. Для чего же им (вам) менять свой ассортимент?
Давайте пойдём по порядку.
1. Изменение реально располагаемых доходов (покупательной способности) вашей целевой аудитории (ЦА)
Предлагаю в этом разделе изменение ассортимента называть его оптимизацией или ещё моднее – гармонизацией.
Надеюсь, всем читателям понятно, что то, как осуществлять гармонизацию ассортимента, во многом зависит от экономических условий в стране.
Когда экономика страны растёт, как правило, покупательная способность большинства населения тоже растёт. Одновременно с этим, растут прибыли производителей товаров, что, в свою очередь, приводит к росту расходов на рекламу – поставщики буквально загоняют богатеющих не по дням, а по часам покупателей в ваши магазины. В этих условиях есть смысл расширять ассортимент магазина, вводя в него появляющиеся на рынке новинки (в условиях экономического роста, новинки появляются чаще). Естественно (для меня – естественно), что эти новинки должны соответствовать профилю вашего магазина, ибо, наверное, не очень целесообразно в ассортимент продовольственного дискаунтера вводить суперпоследнюю модель японского спиннинга, даже если рост реальных располагаемых доходов населения зашкаливает.
В кризисное время, наоборот, для оптимизации ассортимента, скорее разумно его сокращать, выводя слишком рискованные и экзотичные товары. Понятно, почему: покупательная способность населения падает, прибыли производителей товаров снижаются, рекламные и инвестиционные бюджеты сокращаются. В этих условиях уже не до излишеств: мы не можем позволить себе повышенный риск, связанный с вводом в ассортимент нового товара, да ещё и не слишком поддержанного рекламой поставщика – нам бы выжить! И здесь, пожалуйста, обратите внимание на то, что сокращение (сжатие) ассортимента – это гораздо более сложный процесс, чем его расширение. Понятно, что расширять без анализа текущей ситуации и тенденций её развития глупо. Но при сокращении этот анализ необходимо проводить гораздо тщательнее, ибо цена ошибки выше. Вы можете вывести из ассортимента товар, который, на первый взгляд, не отличается рекордной маржинальностью или оборачиваемостью, но без которого встанут продажи целых групп, в том числе, и самых маржинальных и оборачиваемых.
Вывод: Пожалуйста, анализируйте свой ассортимент! Особенно в кризис.
Да! Кстати, - обратите внимание, что я поставил акцент на исследовании изменения реально располагаемых доходов (покупательной способности) вашей целевой аудитории (ЦА). Дело в том, что даже самый серьёзный кризис влияет на покупательную способность разных социальных групп по-разному, - некоторые его вообще не замечают.
2. Изменение потребительских предпочтений вашей ЦА
Про экономический рост и кризис всё понятно. Но даже в спокойное, «мирное» время потребительские предпочтения ваших покупателей меняются. Не «могут меняться», а именно меняются.
Дело в том, что все мы живём уже давно не в индустриальном, а в информационном обществе. Количество ежедневно вываливаемой на нас информации зашкаливает. Вот и сейчас, прочитав эту статью, вы уже не сможете избавиться от полученных из неё сведений. Огромное количество новостей, получаемых нами из различных СМИ, бесчисленных советов и рекомендаций блогеров и тик-токеров так или иначе влияет на наши предпочтения. Даже, если мы все хором будем утверждать обратное.
Вот и наша ЦА тоже находится под ежедневным прессом такого информационного давления. Вопрос: «Как руководство магазином (розничной сетью) должно на это реагировать?» Ответ: «Адекватно». Прежде всего, тщательно анализировать информационные потоки и давление т.н. «инфлюенсеров». Когда, в какой-то момент буквально все топили за Здоровый Образ Жизни, - из каждого утюга доносились «проверенные» сведения о пользе «Х» и вреде «У», умные и мобильные розничные торговцы мгновенно ввели в ассортимент «Х» и существенно сократили «У».
Подобное информационное давление идёт постоянно, без перерыва.
Вывод: Анализируйте текущую информацию. Вычленяйте основные информационные векторы и тренды. Думайте, как эти векторы могут повлиять на поведение вашей ЦА. Гармонизируйте свой ассортимент в соответствии с изменениями такого поведения.
Продолжение следует...