1991. «Сэлдом»
Слоган
Жила-была фирма «Сэлдом», и решила она сделать себе рекламу, но не простую, а очень простую
Почему важно
В год, когда большинство россиян еще не знают слова «реклама», в эфире уже появляется метареклама. Одно из первых ярких творений студии «Видео Интернешнл» и копирайтера Владимира Перепелкина сообщало, что фирма «Сэлдом» существует и у нее есть реклама, — а больше и ни о чем.
Владимир Перепёлкин, копирайтер
«Когда случилась перестройка, я играл в КВН в команде МГУ. Мы, слава богу, благополучно проиграли. А поскольку передача существовала на самофинансировании, господину Маслякову нужны были деньги. Там же расходов немало — команды по тридцать-сорок человек приезжали в Москву, их надо было где-то селить и так далее. В общем, деньги брали у спонсоров — и спонсорам за это нужно было хоть что-то. Этим чем-то была реклама. Она шла прямо внутри передачи. Ну то есть как — по нынешним временам это, считай, не реклама была, а такая уважуха в сторону предприятий, которые давали деньги. Но потом оказалось, что команды с этими роликами просто не успевают готовиться к игре. Так что Маслякову или еще кому-то пришла в голову идея создать группу из лузеров, которые уже проиграли, чтобы они снимали рекламу. Так я туда и попал. Что рекламировали? Да всякое — ну вот типа вентиляторных заводов. Помню, была компания, которая делала ЧПУ, какое-то программное обеспечение, — и параллельно они продавали цанговые патроны для дрелей. Вот такое и рекламировали.
Когда мы начинали, у нас не было о рекламе никаких представлений вообще. Потом, конечно, насмотрелись, но все равно — опытным путем. Но тогда было проще. Реклама же обычно связана с массовым рынком. А у нас после перестройки массового рынка как такового не было. Почти все, что приходилось рекламировать, не имело к нему никакого отношения. И в результате было меньше ограничений. То есть реклама не была рассчитана на потребителя — как правило, люди ее снимали вообще для себя, чтобы засветиться на телевидении. Ну или, может, чтобы понравиться кому-то конкретному. Первая реклама, которая к массовому рынку адресовалась, — это пирамиды всякие, которые людей разводили. А до того… Даже товаров не было как таковых. То есть надо было придумывать рекламу либо для банков, либо для предприятий, которые даже не хотели рассказывать, чем они занимаются. Просто потому, что они сами не знали.
Как раз одним из таких случаев был «Сэлдом». Я очень хорошо помню, хорошенький был заказ: «А можно прорекламировать фирму «Сэлдом», но не объяснять, чем мы занимаемся?» Хорошая постановка задачи! Для рекламы в ее классическом понимании это довольно абсурдный заказ. Но я так понимаю, что люди и сами не знали, то ли они будут помидорами торговать, то ли автомобилями, то ли техникой. Потом все-таки решили, что техникой, — но самая первая реклама была вообще ни о чем. Из этой же серии, кстати, помню фирму «Альтернатива». «При всем богатстве выбора другой альтернативы нет» — ну и черт его знает, кто это, что он делает, зачем это, почему. Хотя люди из «Сэлдом» потом сами утверждали, что им это все сильно помогло, когда они уже начали заниматься всякими телевизорами и магнитофонами и их и рекламировать.
В тот момент связь между заказчиком и исполнителем была фактически прямой. Человек, у которого были деньги и который что-то хотел, приходил ко мне, я смотрел ему в глаза и понимал даже то, что он недоговаривает. Они же все лукавили, у всех были какие-то свои заморочки, бизнес тогда вообще был делом темноватым. Ну и я лукавил: говорил, что ему сейчас забацаем удивительную рекламу, хотя мы сами-то не очень компетентны были. А потом… Потом возникает такая схема, что есть начальник, который требует, чтобы была реклама, у него есть начальник отдела, у отдела есть свой штат — и в итоге приходит какая-то девочка и тебе что-то начинает объяснять, притом что она наполовину не понимает, что на самом деле надо. А со стороны агентства с ней встречаюсь не я, а другие люди, и получается полная неразбериха, ворох бумаги… Все превращается в какой-то бред.
Я тогда и сам с трудом понимал, чем я занимаюсь, — что уж говорить о друзьях и родственниках. Вообще, довольно тяжело было переключаться. Вся же жизнь была вроде как расписана — начиная с детского сада и так далее. Я же заканчивал мехмат МГУ — и приблизительно представлял себе карьеру в науке, что будет, как. И когда случился этот слом, довольно долго болел психологически. Как-то непривычно все это было, неправильно — ну как будто стрелу запустили, а она свалилась куда-то в другое измерение. Потом потихоньку прошло, конечно, хотя до сих пор есть сожаление, что наукой не стал заниматься. Наука все-таки честнее. Другое дело, что она не кормит. А я еще в КВН четыре тендера из четырех возможных выиграл со своими сценариями — и за каждый должны были заплатить по 300 рублей. А зарплата у меня была 140. И был уже ребенок маленький, квартиру надо было покупать… В общем, золотой телец в каком-то смысле сожрал. Хотя это тоже лукавство, конечно. Платили хорошо, но и интересно было».
Михаил Лесин сооснователь «Видео Интернешнл»
«Фирма «Сэлдом» — продажа электроники. Они пришли и попросили — им надо было к Новому году сделать бум. Скопилось на складах очень много товара, и им надо было до Нового года как-то все реализовать. А начинали кампанию они где-то в начале ноября. И вот просили чего-то необычного, нестандартного, чтобы народ как-то рванул. Вот, собственно, придумали.
Телевидение традиционно вызывало высокий уровень доверия еще с советских времен и по определению не могло обманывать. Поэтому люди достаточно сильно доверяли телевидению, и, конечно, это очень сильно эксплуатировалось, такое доверие к телевидению. И не было задачи — в первом рекламном ролике объяснить, где такой «Сэлдом» находится. В первом ролике была задача — вбить этот бренд. А уже во втором ролике было написано, куда бежать. Там было три ролика, насколько я помню, сначала вот «Жила-была фирма, не простая, а очень простая…», потом был уже указатель — куда, и потом был третий замечательный ролик «CD. Сиди, слушай». И, собственно, они к Новому году реализовали успешно все свои склады и после этого, по-моему, успешно закрылись».
Интервью: Александр Горбачев