С начала 2022 года, после отключения большого количества площадок и инструментов, весь рекламный рынок объединён одной общей целью: поиском новых каналов привлечения лидов. В агентстве ProContext команда столкнулась с несколькими проблемами: фрод, высокий СРА, слишком ограниченная ёмкость площадок для реализации стандартных планов. Но все-таки нашли ряд полезных платформ, обеспечивающих качественный и недорогой охват для повышения узнаваемости бренда.
С появлением СРС-оплаты и автостратегий в ПромоСтраницах, как явных атрибутов performance-инструмента, запланировали масштабный тест новых возможностей для клиентов из разных сфер: недвижимость, авто, путешествия, ювелирка, климатическая техника, крафт, красота.
В этом кейсе коллеги делятся своим опытом запуска, подходами и какие выводами об эффективности канала.
За основу взяли две гипотезы
- СРС-стратегия в ПромоСтраницах обеспечит аналог стандартных кампаний РСЯ, так как оплата идет только за переходы. Переходы на сайт будут совершаться только после прочтения статей, что будет создавать дополнительный «прогрев» пользователей и делать их визиты качественными.
- Автостратегия на достижение целей из Яндекс Метрики будет работать так же, как это реализовано в Яндекс Директ, где такая механика позволяет привлекать стабильный объём конверсий по целевой стоимости.
Подготовили контент
К статьям подошли в формате теста и подготовили публикации сразу нескольких форматов:
- ТОП-ы;
- Мифы;
- Юзкейс;
- Продуктовые «заходы».
Запуск каждого проекта представлял собой матрицу тестов каждого варианта статьи и двух выбранных на этапе построения гипотез стратегий:
Каждую рекламную кампанию прометили двойным набором пикселей (Яндекс Аудиторий и Метрики для Медийной рекламы), для удобства сбора аудиторий и анализа post-view результатов.
Чтобы убедиться в качестве используемых материалов, первый этап запуска посвятили оценке и внутренней оптимизации CTR и дочитываний текстов.
Результаты по конверсиям
В рамках теста удалось получить несколько комбинаций форматов текстов и стратегий оплаты, которые давали last-click продажи, но их объём был всё ещё недостаточным, чтобы делать выводы о конверсионности канала.
Вот пример из сегмента климатической техники:
При этом, в некоторых проектах удалось получить достаточно успешный результат. У клиента из сферы путешествий конверсия в бронирование в ПромоСтраницах превысила конверсию другого рекламного инструмента в 2,2 раза.
Объем бронирований также был существенный:
Результаты по тесту гипотезы со стратегиями:ч
Auto – стратегия с дневным бюджетом, обучение на конверсию. CPC – стратегия с оплатой за цену перехода.
Кампании с обучением на конверсию на сайте приводили более качественный трафик, но более дорогой, а кампании с оплатой за цену перехода – немного менее качественный, но более дешевый. Цифры по итоговой конверсии с небольшим перевесом были лучше у CPC-стратегии.
Стратегия продвижения по воронке, ретаргетинг
По большинству запусков сложилась показательная картинка: качество трафика было очень близко к средним значениям по сайту (по времени и глубине визита, показателю отказов и прочим поведенческим метрикам). Значит, пользователи целевые и бросать их на этом этапе вовлечения нельзя.
Чтобы продвинуть аудиторию, которую мы получили на ПромоСтраницах, дальше по воронке, настроили ретаргетинг на основе собранных пикселями аудиторий с персонализированным посылом.
Вот один из таких кейсов на примере крупного клиента из сферы beauty:
После запуска кампаний, дали автостратегии неделю на обучение и вернулись анализировать результаты. Конверсию удалось вырастить – кампания с ретаргетингом на сегменты пользователей ПромоСтраниц имела показатели CR в last-click покупку выше на 30%.
Также стоит обратить внимание, что ретаргетинговые кампании показали еще бОльший эффект по вовлеченности пользователя, глубина просмотра и время на сайте увеличились более чем в полтора раза, а показатель отказов снизился почти в два раза.
Дополнительно проанализировали и post-view эффект. Количество post-view продаж больше в 3 раза, чем last-click продаж. Учитывая, что на момент анализа кампания в ПромоСтраницах все еще активна и не прошло 30 положенных дней на post-view атрибуцию, результат положительный, позже будут новые докаты.
На что стоит обратить внимание маркетологам
- Кампании ПромоСтраниц с оплатой по CPC или с обучением на конверсию позволяют поменять фокус с охватов на качество приходящего на сайт трафика. Дополнительно кампании начали приносить не только отложенные конверсии, но их стало больше и по last-click модели.
- Эффективное продолжение конверсионной воронки пользователя в ретаргетинговых кампаниях. Можно пробросили аудитории из ПромоСтраниц в Директ и запустиить на них кампании. В результате у запущенных кампаний выше конверсия, а также поведенческие метрики. Данная механика позволила увеличить объем целевых конверсий и продаж.
- Дополнительно получается внушительный объем post-view продаж.
Успешные запуски подтверждаются и значительным ростом оборота по агентству:
ПромоСтраницы — отличный brandformance и performance инструмент, который прогревает пользователей, настраивая их на дальнейшую конверсию на короткой дистанции. Это помогло агенству ProContext расширить портфель рекламных инструментов, что особенно ценно на фоне ухода большого количества рекламных площадок с рынка.