Мы про SMM знаем всё, так что вы в надежных руках. Но если вы работаете не с нами, а только ищете специалиста, тогда давайте разбираться: чем он занимается, как отличить хорошего от плохого и как проверить работу и результаты.
Да кто он такой, этот ваш SMM-специалист?
Как и любого специалиста, SMM нужно рассматривать с точки зрения обязанностей. Он:⠀
- исследует целевую аудиторию и конкурентов клиента;
- разрабатывает стратегию продвижения в соцсетях;
- анализирует результаты и вносит изменения в стратегию при необходимости;
- занимается рекламным продвижением.
Подробнее об обязанностях SMM-специалиста мы рассказали в статье «SMM-специалист VS Таргетолог VS Контекстолог. Бой с тенью или просто разные люди?»
Зачастую некоторые владельцы бизнесов перекладывают на хрупкие плечи SMM-специалистов еще горы задач, вроде:
- верстать листовки, плакаты и наружку;
- самостоятельно фотографировать, снимать и монтировать видео (как для соцсетей, так и на сайт, YouTube);
- искать партнеров и организовывать мероприятия;
- заниматься сайтом: от мелких правок до новых посадочных страниц;
- продвигать ваш бизнес через контекстную и таргетированную рекламу;
- звонить клиентам, чтобы получить обратную связь по отрицательным отзывам или возвратам.
Вышеперечисленные задачи потянет только полноценный маркетинговый отдел или агентство.
Почему нельзя переложить всё на одного человека и рассчитывать, что он обойдется вам в 15 000 ₽ в месяц:
- Разнообразные и многочисленные задачи: исследование конкурентов, разработка стратегии, создание и проведение рекламных кампаний, модерация сообщества и многое другое.
- Недостаток экспертности. Разные направления работы требуют определенных знаний и навыков. SMM-специалист не сможет обладать опытом во всех этих областях одновременно и всё ещё обойтись вам в 15 000 ₽.
- Несколько проектов одновременно. Минимальная стоимость оплаты значит, что сотрудник будет вести сразу несколько проектов. Однако одновременно управлять больших пулом задач сложно. Это приведет к недостаточной внимательности к деталям, пропуску сроков и снижению качества работы. Возможно, пострадает именно ваш проект.
Но вернемся к SMM-специалисту. Мы разобрались, чем он должен заниматься в вашей команде, чтобы приносить максимальную пользу. Но как убедиться, что перед вами действительно профессионал своего дела, и вы не зря потратите деньги на его работу?
Как отличить опытного от неопытного, а хорошего от плохого?
Если вы приходите к SMM-специалисту с идеей, а его глаза не загораются энтузиазмом, рука сразу не тянется к телефону, а вместо этого он задает вопрос «а зачем и для кого?» — то это не ленивый и безынициативный, а серьезный, вдумчивый и опытный представитель профессии. Такого к себе нужно держать поближе.
Красные флажки в общении с SMM-специалистом:
- Еще до погружения в ваш проект обещает очень приятные, но подозрительные результаты: количество подписчиков, стоимость подписчика, количество продаж.
- Не берет время на анализ текущих результатов и с порога предлагает поменять вообще всё от стратегии до фотографий.
- Специалист не может понятно объяснить свои действия или результаты работы, злоупотребляет терминами.
- Упирается в результативность своих кейсов. Кейсы — это хорошо, но не все кейсы можно повторить даже в одной нише. Смотреть нужно не на цифры, а на подход, идею, реализацию и выводы.
А что у него можно спросить?
- С какими нишами работал и каких успехов добился. Да, история про кейсы, но мы уже с вами знаем на что обратить внимание при их изучении.
- Попросить оценить ваши соцсети и предложить изменения. Опытный SMM-специалист запросит у вас дополнительную статистику, чтобы проанализировать предыдущий опыт и вывести новые гипотезы продвижения.
- Тестовое задание. Не должно отнимать больше двух часов у специалиста, а вам необходимо точно понимать, что вы проверяете у кандидата с его помощью.
Как оценивать работу SMM-специалиста и какие KPI ставить
Итак, вы заключили договор и SMM-специалист начал работать. Как оценивать его труды и ставить задачи? Работаем с KPI.
На какие показатели можно выставить KPI:
- Подписчики
- Охваты
- ER – показатель вовлеченности подписчиков
- ERviews — показатель вовлеченности по просмотрам
- ERR — показатель вовлеченности по охватам
- Переходы на сайт
- Заявка внутри соцсети
- Стоимость клика или подписчика
- Рост UGC — пользовательский контент с упоминанием вашего бренда или компании
- ROI — коэффициент окупаемости инвестиций
Но показатели показателям рознь. Разбираемся, какие из них вам друзья, а какие — лишние в отчете.
Подписчики
Устаревший KPI, за ростом которого нет смысла гнаться, но можно просто наблюдать.
Сейчас практически везде умные ленты и алгоритмы подбирают для пользователя контент. Значит, что даже подписчики могут не увидеть ваши же публикации, если активно с ними не взаимодействуют.
Кстати, не забывайте, что кроме подписок — есть и отписки. Они всегда будут, так как аудитория естественным образом обновляется: кому-то ваше предложение уже неактуально, кто-то уже стал счастливым обладателем вашего продукта, а кто-то в гневе вас заблокировал из-за негативного опыта.
За отписками стоит следить ежемесячно и напрягаться, если от вас массово уходит аудитория — это не всегда чистка ботов, возможно работа специалиста не понравилась аудитории.
Если нам нужен не подписчик, тогда что?
Охваты
Вы же знаете, где можно найти самые дешевые авиабилеты? Все верно.
Если цель познакомить как можно больше людей с нашим предложением, то вкладываться нужно в рекламные и вирусные охваты. И KPI проставлять тоже на них. Минимальный план — то, что есть сейчас. Затем смотрите на показатели первого месяца активной работы и продвижения и корректируете KPI по новым данным: прибавляете 10–20% и оцениваете, как выполняется план в следующем месяце.
В этом случае KPI — история, которая постоянно будет меняться, от месяца к месяцу.
ER, ERview и ERR
Отличный показатель для тех, кто собирается строить комьюнити вокруг своего продукта или бренда. Это значит, что аудитория должна посты лайкать, шерить и комментировать. Поддерживать, ругать, обсуждать — что угодно, но реагировать на ваши публикации.
В идеале — показатели должны расти. В реальности — хорошо, если они не падают. И, кстати, не забывайте — относительно какого охвата вы выставляете KPI. Зависимость вовлеченности от просмотров и охватов обратно пропорциональная, а значит, рекламный охват будет сильно снижать показатели.
Переходы на сайт и заявка внутри соцсети
Чаще всего переходы на сайт или заявки внутри соцсети больше про работу таргетолога, однако довольно часто это ложится на плечи SMM-специалиста. Если не видите разницы между ними, то у нас об этом есть целая статья.
Переходы на сайт бывают не только с рекламы, но и органические — на оба направления стоит выставить KPI.
Не торопитесь с предварительной оценкой показателя. На него влияют разные факторы, например, сезон за окном, актуальность вашего предложения и тестирование гипотез специалистом. И если у вас нет накопленной статистики в этом направлении, то ключевые показатели стоит определять не раньше, чем после месяца работы.
Стоимость клика и подписчика
Если в пункте выше мы говорили о количестве переходов на сайт, то здесь поговорим об их стоимости, а также захватим стоимость подписчика.
Ставить KPI на эти значения также будет правильно после первого месяца работы. SMM-специалист познакомится с вашей нишей и аудиторией поближе и успеет протестировать часть гипотез, креативов и подходов в рекламном продвижении.
Важно, чтобы специалист регулярно отслеживал показатели и корректировал работу рекламного кабинета. Например, наши коллеги превратили это в ежедневную задачу: оценить результаты, внести корректировки в аудиторию или каналы продвижения, при необходимости добавить новые креативы на тест.
Если у вас рассчитана конверсионная воронка, то установить можно не только оптимальную стоимость подписчика, но и максимальную, после превышения которой ни о какой прибыли речи идти уже не может. Углубляться здесь не будем — тема тянет на отдельную статью.
UGC
Показатель классный и нужный всем.
Самые распространенные типы UGC-контента — это:
- Комментарии
- Отзывы
- Фото- и видеообзоры (например, в формате распаковки)
- Посты в соцсетях
Какую бы креативную рекламу вы ни придумали, «совет соседки» всегда будет выигрывать. Потому бизнес и обращается к блогерам в поисках самых нативных интеграций.
Соответственно, у вашего специалиста должен быть план, как этот показатель поднять или поддерживать на определенном уровне. Это может быть и просто реакция на контент пользователей. Или, например, акция с розыгрышем за упоминание компании.
ROI
Посчитать для соцсетей сложно, но возможно. Всё зависит от отрасли и настроенной аналитики.
Собирать статистику и анализировать ее — крайне полезно. И по нашему опыту, мало кто это делает. А ведь это помогает понять эффективность каналов и правильно распределять бюджеты на продвижение.
Итоги и пара советов:
- Не пытайтесь передать пул задач целого отдела одному специалисту.
- Обратите внимание на обещания специалиста, манеру общения и представленные кейсы.
- Обсудите предварительно KPI, по которым вы будете отслеживать эффективность работы.
- В некоторых нишах на одном плане SMM-специалиста далеко не уехать — усилия должны быть совместными с маркетологом.
- Заключайте договор с сотрудником — так безопаснее для всех.
- Выдавайте доступы осмотрительно: вам необходимо быть владельцем своих сообществ и каналов.