Сотое резюме копирайтера, и все как один повторяют этот бред, услышанный на дешёвых курсах: «Пишу продающие тексты, давлю на боли» 🤦♂ Да не так это работает!
⠀
⛔ Поймите, боли – не единственный мотив пользователя. Помимо болей, у него ещё есть страхи, цели и желания. И закрывать в тексте надо всё, а не только боли. А вот на что из этого прям давить, и как правильно триггернуть аудиторию, давайте разберём:
⠀
Нужно понять 2 аспекта в состоянии человека, который принимает решение о покупке:
- рациональное или эмоциональное решение,
- положительный или отрицательный настрой.
⠀
С рациональным или эмоциональным обычно всё понятно:
⠀
🧠 Рациональная покупка тщательно обдумывается, взвешиваются варианты, изучаются отзывы, характеристики, факты.
⠀
❤ Эмоциональная, как правило, происходит в моменте: она нелогична, просто что-то нахлынуло, глаза загорелись и купил.
⠀
С положительным и отрицательным настроем немного сложнее. Подумайте, пользователь воспринимает эту покупку как проблему или как возможность? Если решается проблема – то настрой отрицательный ☹, если покупка делается, чтобы получить новые возможности – положительный 😃
⠀
Если мы наложим друг на друга все эти аспекты, то у нас получится 4 паттерна поведения 🙌
🧠😃 Рациональная покупка с положительным настроем
Триггер на ЦЕЛИ
Классический пример – курсы. И так как тут главный триггер – цели, то и копирайтинг строим на визуализации будущего. Рассказываем, чего достигнешь после обучения, показываем, точки Б, приводим карьерные перспективы. Естественно, текст приправляется желаниями, и закрывает боли и страхи, так как это всё работает только в комплексе. Но прям давить на боли тут - бесполезно.
🧠☹ Рациональная покупка с отрицательным настроем
Триггер на БОЛИ
Например, заказ сайта. Тут можно на боли и надавить. Оголить их, обострить, и предложить решение. Вроде мощная компания, но вас никто не знает, клиенты заказывают у конкурентов, у которых хуже продукт и сервис, но они на слуху и их сайт в поиске всегда первый. Решение – заказать сайт в нашей студии 😉
❤😃 Эмоциональная покупка с положительным настроем
Триггер на ЖЕЛАНИЯ
Купить тортик в магазине, когда шёл за селёдкой. Захотелось просто. Отличительная черта эмоциональной покупки с положительным настроем - у неё нет цели. Просто захотелось, не знаю, зачем, потом может, вспомню, что я на диете и буду жалеть. Но это будет потом, сейчас я вижу, какой он красивый и вкусный, и чёт моча в голову ударила. Женщине понравилось красивое платье – глаза загорелись, взяла и купила. Потом придёт понимание, что носить его не с чем и некуда, и вообще таких платьев в шкафу уже 10 штук. Но это потом 😏 Сейчас есть лишь одно – желание. И всё, что нам нужно сделать, чтобы дожать до покупки – это желание усилить и подогреть. Зачем тут давить на боли? Только чтобы всё запороть и отбить желание сделать покупку 😅
❤☹ Эмоциональная покупка с отрицательным настроем
Триггер на СТРАХИ
Услуги юристов по банкротству физических лиц. Человек прибегает к ним, когда уже припёрло. Он находится в очень стрессовом состоянии. Он и так знает, что у него всё плохо, он должен много денег, этих денег у него нет, его донимают коллекторы, у него испортились отношения с друзьями и родственниками, так как им тоже постоянно звонят. И? Надо тут ещё надавить на боли? Да его жизнь и так одна сплошная боль, ему не надо открывать на это глаза, как-то эти боли обнажать! Но что его реально триггерит? Страх. Страх потерять всё. Плюс, страх, что обращусь к юристам, заплачу ещё и им кучу денег, а ничего не получится, и они мне не помогут, и к моим огромным долгам прибавится ещё один. Вот поэтому в текстах этой тематики так хорошо работает «Гарантия 100%», «Оплата после результата» и подобные УТП, ведь они работают со страхами, закрывают их.
🔥 Подведём итог: из 4 паттернов поведения, которые преобладают у людей в момент принятия решения о покупке, только один требует копирайтинга, в котором главным триггером будет БОЛЬ. Теперь вы понимаете, как много говорит о копирайтере фраза «Пишу продающие тексты, давлю на боли»? 😅 А всегда ли надо на них давить? Как вы уже убедились, не всегда)
Все 4 триггера – страхи, боли, цели и желания – должны закрываться в тексте. Но преобладает и ложится в основу текста – только тот, который соответствует паттерну поведения.