Сегодня поговорим о том, как один табачный ларёк может превратиться в табачную империю мирового масштаба.
Стоит сказать, что Marlboro время своего существования использовала несколько успешных маркетинговых трюков, которые и помогли в её становлении как крупнейшего табачного гиганта. Сама же компания появилась в 1924 году после слияния брендов Blues и Marlborough, объединив в себе эти два названия. И первое, что сделал бренд, это выбрал на какую аудиторию и с каким посылом он будет позиционироваться.
Marlboro для суфражисток
В начале 20-го века, движение женщин за равноправие с мужчинами достигло своего пика. Женщины хотели более высокую зарплату, доступ к ночным развлечениям, возможность носить более откровенные наряды и т.д. Многие в погоне тем, что ранее было доступно только мужчинам увлекались не самыми полезными привычками, вроде курения и крепкого алкоголя.
Marlboro в свою очередь видя это, решил позиционировать свою продукцию как предназначенную специально для суфражисток. Началом этому стало появление слогана Mild As May (Нежно мягкие словно Май).
Далее поменяли фильтр у сигарет, сделав его красным. На таком фильтре не было видно отпечатков губной помады.
И вишенкой на торте стало приглашение на съёмки рекламы актрисы Мэй Уэст, являвшейся секс символом той эпохи.
И хоть женщины не были целевой аудиторией табачных брендов на тот момент, но грамотное позиционирование бренда сделало своё дело. И миллионы женщин, начали курить просто желая больше быть похожими на мужчин и "отнять" у них эту "привилегию". Примечательно ещё и то, что в это время мир уже знал о вреде табака и возможных последствий в виде рака. Но даже данное знание, не остановило приток новых покупателей.
Женщины желали равноправия, даже ценой собственной жизни.
Ковбой Marlboro
Ещё более ироничная история касается легендарного ковбоя Marlboro. Но обо всём по порядку.
Успех у женской аудитории окрылил компанию Philip Morris. И тогда маркетологи стали искать выходы на мужскую аудиторию. Рассматривались самые разные варианты - лицом бренда мог стать, бурильщик (времена погони за нефтью), моряк, строитель или ковбой.
На ковбое решили остановиться, так как в тот момент это был самый популярный образ на телеэкранах. Голливудские студии один за другим выпускали вестерны, где ковбои представали образцом мужественности. Дикие прерии, манящий дух свободы, смелость, брутальность и мощный заряд харизмы. Этой рекламной кампании суждено было стать легендой ХХ века! На съёмки в разное время приглашали легенд из мира кино - Уильяма Торлби и «Джеймса Бонда» Джорджа Лэзенби. Все вышло настолько замечательно, что «Ковбой Marlboro» стал одним из «самых влиятельных персон, которые никогда не жили» (по рейтингу Алана Лазара).
Но ирония заключалась в том, что 4-ро актёров игравших роль ковбоя Marlboro в итоге умерли от рака лёгких, вызванного регулярным курением сигарет. А Уильям Торлби признавался в последствии, что роль в этой рекламе, была худшей ошибкой в его жизни.
Быть у всех на виду...
Ещё один гениальный ход компании Philip Morris это создание новой пачки. Что тут гениального спросите Вы? В те времена пачек с откидной крышкой просто не существовало. Их выпускали в мягкой упаковке, которая вскрывалась сверху. Достаточно было оторвать небольшую бумажку и Вы уже получали доступ к сигаретам. И главным плюсом мягкой пачки была возможность извлекать содержимое, не доставая из кормана саму пачку.
Но маркетологи искали способ рекламы, в котором люди сами будут рассказывать друг другу о их продукции. И нашли. Они создали пачку из жёсткого картона с откидной крышкой на которой огромными буквами была выведена красная надпись "Marlboro".
Теперь покупателям приходилось доставать пачку из кармана, чтобы добраться до её содержимого. И тем самым они невольно демонстрировали окружающим марку сигарет, которые они курят.
Это были три самых грандиозных успеха компании за историю её существования. Можно долго перечислять все рекламные компании, которые они проводили, но те и близко не сравняться с успехами описанными выше.
А если рассуждать, на тему того, чему учат нас эти примеры, то можно вывести три основных "Лайфхака" для маркетологов:
- Создавай чёткое позиционирование бренда
- Не бойся выходить на новую аудиторию
- И реклама, это не только брендированные пакеты или ролики по ТВ, реклама это в первую очередь люди, которые делятся друг с другом опытом и советами (часто абсолютно неосознанно).
Ну а если понравилась данная статья, то подписывайся на мой телеграмм канал. Там я подробно разбираю методики и воронки продаж, а так-же абсолютно бесплатно делюсь целыми курсами и полезными лайфхаками!