В апреле 2023 года Почта Банк совместно с OMD OM Group протестировали оптимизацию уже существующей на ПромоСтраницах кампании по новой стратегии «Цель на сайте».
Перед командой стояла задача сделать так, чтобы различные форматы статей, которые легли в основу кампании, были не только охватными и полезными для читателя, но и эффективными с точки зрения привлечения новых заявок на услуги бренда.
Реализация
До тестирования нового подхода, с января по апрель 2023, статьи размещались по охватной модели. Через тексты читатель мог повысить финансовую грамотность, узнать о преимуществах продуктов банка, лайфхаках, а также получить инструкцию о том, как сделать процесс погашения кредита быстрее и комфортнее.
Проанализировав показатели по итогам 1 квартала, команда выяснила, что стратегия размещения по охвату приносит высокий процент дочитывания — на уровне 62%, и конвертацию в заявку на уровне 0,8-1% каждую неделю.
Несмотря на и так хорошие показатели, специалисты решили пойти дальше и протестировать возможность оптимизации размещения по стратегии «Цель на сайте», которая недавно появилась у ПромоСтраниц.
«Цель на сайте» работает по принципу «дневного бюджета» — распределяет средства на совершивших действие пользователей. Благодаря специальным алгоритмам подход позволяет находить тех, кто с большей вероятностью не только дочитает статью, но и готов выполнить целевое действие на сайте — оставить заявку на кредит.
Так команда перенастроила рекламный кабинет на новый подход и разместила пробную статью. При этом специалисты не меняли сами статьи, что позволило оценить результат именно с точки зрения изменения в настройках рекламного кабинета.
Изучив результаты первой недели, команда пришла к выводу, что количество заявок на услуги бренда выросло в 3 раза по сравнению с предыдущей моделью. После успешного перехода на новую стратегию еще нескольких статей специалисты решили полностью перейти на эту модель.
Юрий Белозёров, Руководитель дирекции интернет продаж
Мы не боимся экспериментировать. Пробуем разные подходы и когда мы протестировали возможность масштабировать ПромоCтраницы, то решили применить новый подход сразу к работе по всем статьям. Результат не заставил себя ждать, мы получили крутые результаты и в дальнейшем планируем только развивать этот канал.
Наталья Орлова, Senior Media Manager OMD OM Group
Для нас важно постоянно совершенствоваться и искать новые возможности. Поэтому мы решили протестировать новый способ оптимизации, который потенциально мог в несколько раз улучшить конверсионность продуктов в и так хорошо показавшем себя канале. Результаты теста превзошли наши ожидания. Команда вновь убедилась в том, что не стоит бояться экспериментировать, выходя за рамки привычного восприятия того или иного инструмента и его потенциала.
Результаты
После перехода на стратегию «Цель на сайте»:
- Количество заявок на услуги бренда выросло в 3 раза;
- CR 5,5% vs 0,8%;
- Заявка стала дешевле в 2,5 раза;
- Доля людей, прочитавших статью до конца, осталась на том же уровне — 62%;
- Статьи продолжают строить знание бренда и привлекать внимание к услугам банка.оличество заявок на услуги бренда выросло в 3 раза;