Прошлогодний отход с российского рынка ведущих мировых алкогольных гигантов, таких как Diageo и Brown-Forman, оказал самое сильное воздействие на сегмент виски. По экспертным оценкам, объем импорта этого напитка в бутылках в 2022 году уменьшился вдвое. Несмотря на отсутствие катастрофы благодаря предварительно созданным запасам и параллельному импорту, российские производители, уверовав в перспективы импортозамещения, начали активно выпускать новые местные бренды. Также существует альтернативная стратегия, заключающаяся в том, что Алкогольная сибирская группа начала поставлять напитки от трех индийских компаний. Индия занимает 60% мирового рынка виски, но ранее местные бренды практически не были представлены на российском рынке. В данной статье рассматривается текущее состояние российского рынка крепкого алкоголя и перспективы новых брендов.
Одним из крупнейших производителей крепких спиртных напитков является Алкогольная сибирская группа (АСГ), известная прежде всего своими водочными брендами "Пять озер" и "Хаски". Компания активно развивает российский рынок виски и стала дистрибьютором индийской компании Radico Khaitan, одного из ведущих производителей виски в мире. Об этом сообщил Александр Курапов, директор по развитию стратегического портфеля АСГ, и подтвердил Абшишек Хайтан, управляющий компанией Radico Khaitan.
В презентации компании Radico Khaitan говорится, что они являются крупнейшими производителями алкоголя в Индии с годовыми продажами более 25 миллионов 9-литровых кейсов. Они стали известными в 1999 году, когда выпустили виски 8PM, который сейчас является основным брендом Radico Khaitan. В первый год было продано миллион бутылок 8PM, что стало рекордом для индийского виски и попало в Книгу рекордов Лимка (индийский аналог Книги Гиннесса). По данным рейтинга The Millionaires Club на 2023 год, в 2022 году было продано 9,1 миллионов 9-литровых кейсов 8PM, что означает 10-е место среди всех брендов виски и 22-е место среди всех крепких алкогольных напитков. Компания также входит в топ-10 мировых производителей по объемам продаж, и пять брендов компании входят в рейтинг самых продаваемых торговых марок в мире.
В то время как 8PM является бюджетным виски в портфеле Radico Khaitan, АСГ делает ставку на элитные бренды. В сентябре они начали поставлять в российские торговые сети виски Royal Rathambore, который представляет собой купаж различных солодовых дистиллятов из разных регионов Шотландии и индийского зернового спирта, по цене 2200 рублей за бутылку объемом 0,75 литра, а также односолодовый Rampur (начиная с 6500 рублей за бутылку 0,75 литра) и джин Jaisalmer (3000 рублей за бутылку 0,75 литра).
Согласно контракту между АСГ и Radico Khaitan, срок его действия продлен до 2025 года, и за этот период планируется продать в России 1 миллион бутылок. Radico Khaitan стала третьей индийской компанией, с которой сотрудничает АСГ. В октябре 2022 года АСГ заключила контракт с Allied Blenders & Distillers (ADS) на дистрибуцию двух купажированных виски с шотландским солодом Royal Green и The Generation, а также премиум-рома Calenter, который изготавливается из карибских и индийских спиртов. А в феврале 2023 года АСГ начала сотрудничество с еще одним индийским гигантом - Allied Blenders & Distillers (ABD), представляющим бренды The Officer’s Choice и Sterling Reserve.
Как отмечает Александр Курапов, Индия производит 60% всемирового объема виски, но до сих пор алкоголь этой страны практически не представлен на российском рынке. "Продукция Radico Khaitan только недавно появилась, например, в сети "Ароматный мир" уже несколько месяцев присутствует самый известный и массовый продукт компании - виски 8PM. Но до этого момента других, а тем более эксклюзивных сортов у нас не было", - говорит он. В АСГ утверждают, что изначально они заинтересовались индийскими брендами, когда искали альтернативы ушедшим импортным маркам. "В результате мы собрали импортный портфель брендов индийского виски во всех ценовых сегментах и сформулировали для себя очень амбициозную миссию: построить категорию индийского виски в России, хотя изначально это не было нашей целью", - заключает Курапов.
Логика АСГ понятна: вскоре после начала "специальной военной операции" на Украине крупнейшие производители и поставщики виски и других крепких алкогольных напитков прервали связи с Россией. Останется ли успешной ставка на освободившиеся рыночные ниши?
На смену Diageo
В марте 2022 года, после начала "спецоперации", крупнейший мировой производитель алкогольной продукции, британская компания Diageo (производитель таких брендов, как Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Baileys, Captain Morgan и другие), объявила о временной приостановке импорта алкогольных напитков в Россию. В июне того же года компания также объявила о своем уходе из страны. Позже за Diageo последовали Pernod Ricard (известный брендами, такими как Chivas Regal, Jameson, Absolut, Ararat), Bacardi (производитель Dewar's и William Lawson's) и Brown-Forman (Jack Daniel's и Finlandia), которые также приостановили продажи или ушли из России.
Согласно данным Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), объем рынка крепкого алкоголя в России в 2022 году составил от 1,1 до 1,2 миллиарда литров. В этом объеме примерно 800 миллионов литров приходится на водку, около 130 миллионов литров — на коньяк и бренди, 120 миллионов литров — на ликеро-водочные изделия с крепостью менее 25°. Объем рынка виски, джина, рома и текилы составил соответственно 65 миллионов литров, 20 миллионов литров, 15 миллионов литров и 3 миллиона литров.
Руководитель информационного центра WineRetail, Александр Ставцев, отмечает, что категория виски стала одной из самых пострадавших на российском алкогольном рынке из-за торговых ограничений. По оценкам WineRetail, в 2022 году импорт виски в бутылках уменьшился в два раза. По данным NielsenIQ за первое полугодие 2023 года, виски стал самой пострадавшей категорией крепкого алкоголя в России, с продажами, снизившимися на 2,4% по объему и на 8,3% по деньгам. Однако это снижение может быть связано с эффектом высокой базы, так как в первом полугодии 2022 года продажи виски, наоборот, сильно росли, так как российские покупатели опасались возможного дефицита и активно закупались.
"Мы являемся крупнейшими производителями в Индии, и сразу после февраля 2022 года практически все крупные алкогольные компании в России связались с нами", рассказывает управляющий компанией Radico Khaitan, Абшишек Хайтан. "Мы были поражены, так как давно хотели войти на этот рынок. Многие из них приехали в Индию, чтобы оценить нашу инфраструктуру, и затем мы сами приехали в Россию, чтобы рассмотреть структуры потенциальных партнеров". Он отмечает, что в ходе переговоров стало ясно, что компании АСГ и Radico схожи. "Обе компании семейные, с богатой историей и мощными производственными мощностями. АСГ также обладает мощной системой дистрибуции во всех каналах продаж: офф-трейд, он-трейд, ключевые клиенты", — объясняет Хайтан свой выбор партнера. Компания АСГ начала свою историю с продажи водки "Пять озер", которую начал продавать Андрей Стрелец, уроженец Омска, в начале 2000-х. Сейчас компания принадлежит Андрею Стрельцу и его сыну Максиму. А компания Radico Khaitan начала свою деятельность с приобретения винокурни Rampur Distillery & Chemical Company в индийском штате Уттар-Прадеш еще в 1972 году, которую выкупил дед Абшишека Хайтана.
"Катастрофы на рынке не произошло", напоминает Ставцев. "В ноябре Минпромторг включил алкогольные напитки в список товаров параллельного импорта, и количество дистрибьюторов выросло в разы". В ноябре было добавлено почти четыре десятка брендов в этот список. "И к началу нового года рынок был переполнен импортным виски от ушедших брендов настолько, что многие продавцы проводили распродажи и акции", — вспоминает Ставцев.
Виски по-русски
Однако ассортимент алкогольных напитков сократился, несмотря на уход за рубежом некоторых зарубежных брендов. Это подтверждают аналитики компании NielsenIQ. По их оценкам, это привело к активному внедрению новых продуктов на рынок. Например, в категории виски в 2022 году появилось 77 новых брендов, несмотря на общее уменьшение числа доступных SKU (артикулов). Из этих 77 брендов, как показывают данные за девять месяцев 2022 года, 36 были отечественными новыми брендами виски. "Доля новых продуктов в категории джина составила уже 10%. <…> Этот рост доли новых брендов стал более заметным во второй половине года. Если в июне 2022 года доля новых продуктов составляла всего 0,8%, то к декабрю она выросла до 5,5%", - отмечается в отчете компании "Тренды индустрии: Алкоголь".
По словам Вадима Дробиза, директора ЦИФРРА, в 2022 году производители, рассчитывая на то, что импорт алкоголя почти прекратится, решили заполнить рынок своей продукцией. Согласно данным ЦИФРРА, прошлый год принес рост отечественного производства виски, рома, бренди и джина на 22% по сравнению с 2021 годом (а только виски и джина - на 35%).
Тем не менее, Дробиз считает, что не произошло замещение импортных алкогольных товаров российской продукцией, ни в 2022 году, ни в 2023 году. Он также напоминает, что в России накопились большие запасы алкоголя, которые стали еще больше после наладки поставок через параллельный импорт. Потребление также увеличилось на 5% в среднем ежегодно. "Люди начали покупать виски, ром и джин в России, так как средний класс перестал выезжать за границу", - говорит Дробиз. По его мнению, только небольшая часть потребителей перешла на российский виски.
Тем не менее, Дробиз считает, что у отечественного производства есть будущее. "Виски - один из наиболее простых алкогольных продуктов для производства", - объясняет он. - Единственное отличие от водки в производственном плане - необходимость выдержки спирта в бочках в течение трех лет. Российские производители в настоящее время в основном разливают выдержанные и импортированные спирты. Полноценное производство виски в России будет значительным только к 2025-2026 годам".
По мнению эксперта из WineRetail, хотя на рынке крепкого алкоголя появилось много отечественных аналогов, они не сделали ярких прорывов. "Крупные производители лишь объявили о своих планах по расширению своего портфеля виски. Например, компания "Ладога", выпускающая в Санкт-Петербурге виски Barrister и "Белуга" с виски Green Baboon. У АСГ также есть собственные бренды виски. "В декабре 2022 года мы выпустили тестовую партию первого бюджетного собственного бренда виски Bargest, в котором использовались как зерновые, так и солодовые дистилляты", - рассказывает Александр Курапов. - "В августе мы выпустили виски Sea Witch из шотландских дистиллятов в сегменте "Стандарт". Мы потратили около года на поиск и отбор спиртов и в марте создали бленд, который нас удовлетворяет. План продаж российского виски от АСГ составляет чуть больше 100 000 дал".
Проблема бренда
Имеет ли будущее индийский виски в России? Абхишек Хайтан уверен в успехе и сравнивает ситуацию с индустрией вина. Раньше все предпочитали вина Старого Света, но потом на рынок пришли вина Нового Света из Калифорнии, Чили, Австралии, Южной Африки и других мест, многие из которых оказались лучше французских. Это создало новую категорию. Виски долгое время был прерогативой Шотландии, но затем на рынок вышли японцы, тайванцы, индусы, шведы, даже американцы. Эпоха, когда не было альтернативы, прошла. В период глобализации доступ к разнообразным напиткам стал более широким, и это нравится потребителям. Индийский виски играет важную роль в этом контексте. На данный момент большинство российских потребителей даже не осведомлены о том, что в Индии производят виски мирового уровня, но это временная проблема, которая решится через образование и развитие потребителей.
Курапов разделяет эту точку зрения и добавляет, что отсутствие маркетинговой поддержки от известных мировых брендов открывает новым участникам рынка шанс. В этом году бюджет на маркетинг индийских брендов составит около 50 миллионов рублей.
Однако эксперты высказывают другую точку зрения. Согласно Ставцеву, потребители могут затрудниться переключиться на новые марки виски. Мы десятилетиями привыкали к тому, какой виски предпочитает Джеймс Бонд. Поэтому потребитель, скорее всего, откажется от покупки незнакомого бренда и вместо этого приобретет знакомый бренд водки. Конечно, возможно, параллельный импорт будет ограничен, и ситуация изменится. Индия действительно производит качественный виски, просто о нем мало кто в России знает.
Дробиз поддерживает эту точку зрения, говоря, что индийский виски не уступает шотландскому, но психологически россияне пока не готовы считать его равнозначным шотландскому виски при одинаковой цене.
Александр Липилин, исполнительный директор виноторговой компании Fort, подчеркивает, что рынок виски сильно зависит от брендов. Это не случайность, производители многие десятилетия работали над этим. Почему один бренд популярнее другого? Почему потребитель выбирает Dewar's, Johnnie Walker, Chivas Regal, Macallan или Glenfiddich? Это результат многолетних маркетинговых усилий. Когда новый бренд из новой страны появляется на рынке, его восприятие у потребителя начинается с "ноунейм". Липилин считает, что новым индийским производителям придется вложить значительные усилия и средства в продвижение своего бренда в России и рассчитывать на терпеливую работу на рынке.
Что будет с рынком
В компании NielsenIQ считают, что, несмотря на изменение трендов для некоторых категорий алкогольных напитков в 2022 году из-за сокращения ассортимента и роста цен, российский алкогольный рынок перешел в стадию стабилизации. Аналитики компании отмечают, что к концу года некоторым категориям алкогольных напитков, таким как виски и джин, удалось восстановить ассортимент благодаря выпуску новых продуктов и смещению внимания на локальные бренды. В текущих условиях эти тенденции могут стать двигателями развития индустрии.
Однако, согласно NielsenIQ, потребительская лояльность к импортным напиткам останется высокой. Например, в категории виски, несмотря на многочисленные новинки, зафиксирован рост премиального сегмента в конце 2022 года. В этот сегмент входят наиболее популярные бренды с высокой потребительской лояльностью. Следовательно, покупатели будут продолжать придерживаться разнообразных тенденций, ориентируясь не только на цену, но и на наличие привычных брендов на прилавках магазинов.