Продажа подразумевает наличие готового, зафиксированного в прайсе или коммерческом предложении решения по продукту, цене, срокам поставки. Сотрудник не имеет полномочий менять это решение, его задачей является убеждение клиента с преодолением возможного сопротивления. Для этого он должен управлять процессом продажи, удерживать инициативу в своих руках и вести клиента с этапа на этап продажи. Например, в следующем диалоге коммуникация между сотрудником и клиентом построена с использованием техники продажи.
Продажа:
— С кем вы работаете по этой продукции?
— С компанией NNN.
— По каким критериям вы выбрали именно этого поставщика?
— Меня устраивают цены и своевременность поставок.
— А если мы вам гарантируем четкую стабильность поставок и, возможно, более интересные цены, у нас с вами могло бы начаться сотрудничество?
В случае переговоров готового решения нет, есть диапазон возможных решений, и итоговый вариант нужно выработать в процессе общения с клиентом. Сотрудник имеет на это полномочия, его задачей является обсуждение возможных вариантов и поиск взаимовыгодного решения. Во время переговоров обе стороны могут пытаться управлять процессом обсуждения, а инициатива может много раз переходить из рук в руки. В следующем диалоге коммуникация между сотрудником и клиентом построена с использованием техники переговоров.
Переговоры:
— Может быть, я и стал бы с вами работать, если бы вы снизили цену.
— Что ж, возможно, я мог бы обсудить с руководством вопрос снижения цены. Но любое снижение цены, согласитесь, должно быть экономически обосновано. Если я решу вопрос с ценой, мы можем рассчитывать на увеличение объемов заказа?
Переговоры являются более сложной коммуникативной техникой, нередко требующей больше времени и сил для достижения результата, предъявляющей более высокие требования к квалификации торгового сотрудника. Поскольку во время продажи клиенту продвигается готовое решение, то результат продажи может быть более выгодным для поставщика с точки зрения условий, чем результат переговоров. Поэтому общим правилом переговорщиков является любые встречи с клиентами начинать с техники продажи, и не приступать к технике переговоров, пока клиент к этому не вынудит. В частности, переход к переговорам необходим, когда:
- Техника продажи не принесла результатов.
- Возникли разногласия, не решаемые приемами преодоления возражений.
- Возникла необходимость менять первоначальное предложение по одному или нескольким параметрам.
В крупных компаниях FMCG торговый персонал работает в рамках структурированного подхода к продажам и переговорам, когда обе техники рассматриваются как последовательность этапов коммуникации с клиентом и правил перехода с этапа на этап. При этом начальные этапы работы с клиентом являются одинаковыми как для продаж, так и для переговоров. Переход к собственно переговорам происходит на этапе работы с возражениями, условием перехода является неэффективность использованных приемов для перехода на следующий этап, а также наличие полномочий сотрудника для корректировки условий своего первоначального предложения.