Компании создают системы и продукты, которые отражают их внутреннюю структуру. Этот тезис известен в разных формулировках и философских взглядах. В бренд-стратегии этот простой принцип очень важен для органичного создания образа бренда и его платформы.
Формулирование, а не придумывание
Бренд-стратегия, позиционирование, собственно образ бренда не выдумывается, а формулируется. Звучит уже не так по-рекламному, зато идеально отражает реальность.
В чём разница между формулированием и придумыванием? Разница в том, что задача команды стратегии не в том, чтобы придумать какую-то диковину, а хорошенько увидеть ситуацию, проанализировать её и найти ровно то, что подходит для бренда, для его аудитории и сложившейся рыночной ситуации. Найти работающую схему для конкретной ситуации, а не впечатлить кого-то затейливыми фразами.
Конечно, бренд-стратегия — это креативная задача, но прежде всего она имеет аналитическую базу и исследовательскую природу. Прежде чем начать работу над стратегией бренда или платформой бренда, мы должны очень хорошо представить, кто перед нами. Что за компания, какой продукт, как он производится и что за команда его делает?
Зачем нам это? Затем, чтобы создать то, что будет работать.
Закон Конвея
Закон Конвея в общих чертах описывает следующую формулу: чтобы компания не делала, она будет пересоздавать себя саму или воспроизводить свою структурную копию в виде продукта, дизайн-системы, корпоративной коммуникации и так далее. То есть другими словами то, как компания устроена отпечатывается на том, что она делает.
Это можно увидеть в любой проявлении действий компаний, брендов и сообществ людей. Например, в архитектуре. Посмотрите на круглое здание Эпл Парка, которое показывает единство, обмен мнениями и внимание к окружающей среде. Величие и строгость здания ООН в Нью-Йорке, которое отражает незыблемость договорённостей и идеалов.
Это же можно увидеть в цифровых продуктах. Удобный и чистый интерфейс мессенджера Telegram, который даёт возможность быстро переключаться, быть на связи и комфортно потреблять контент, или перегруженный и сложный функционал Discord, который запутывает и отбирает силы и энергию у любителей игр.
В любом продукте любой компании можно увидеть её отражение, её боли и лакуны коммуникации внутри, а также её представления о том, что такое хорошо, а что такое плохо.
Инструменты для определения структуры компании
Следовательно нам нужно понять, для какой организации мы создаём стратегию. Инструментов для этой задачи много. После брифинга мы можем провести SWOT-анализ, тайную закупку, чтобы посмотреть на разницу представлений о компании и реальности и множество других инструментов. Для уже функционирующих компаний мы можем использовать бизнес-модель Остервальдера (или иначе Business Model Canvas) или другие подобные инструменты. Можем применить анализ 5 сил Портера, матрицу BCG и так далее.
Для чего все эти инструменты нужны. У них есть два фокуса внимания: определение того, что есть сейчас и выявление возможностей роста. Для нас сейчас очень важна первая часть — понимание структуры компании. Именно это позволит нам хорошо понять, что это компания из себя представляет, а следовательно и что она может создать.
Самовоспроизводящаяся структура фракталов
Вернёмся к закону Конвея и почему это так важно для бренд-стратега. Дело в том, что хорошая бренд стратегия отличается от плохой не своей креативностью или её отсутствием, а наоборот, присутствием реальности в этой стратегии. Очень часто в стратегических планах компаний присутствует то, что ни сама компания, ни её сотрудники не могут и не хотят достигать.
Очень часто можно услышать фразу «Это то, к чему мы стремимся». Но стремление возможно только к тому, что отзывается, что резонирует с внутренними убеждениями и природой компании. В остальных случая — это пустая трата ресурсов и энергии.
Конечно, цель стратегии должна быть большой, она должна быть вызовом. Но система можем породить только подобие самой себя. Исследования с доказательными тезисами и выкладками можно найти здесь. Но основной вывод всех этих выкладок в том, что для создания чего бы то ни было группой людей необходимо очень хорошо понять, что это за группа людей.
исходный текст по ссылке