Статья основана на монографии А. С. Ивановой "Магазины Берёзка. Парадоксы потребления в позднем СССР".
Говоря о предпосылках появления таких магазинов как «Берёзки», можно обратить внимание на то, что хотя СССР и продолжал противопоставлять себя капиталистическому миру, но не мог обойтись без заграничных товаров. Более того, признавалось, что многие иностранные товары качественнее отечественных.
Ещё одной предпосылкой можно назвать изменение отношения к потреблению. Если ранее оно считалось признаком исключительно буржуазного общества, то в позднем СССР стремление к благополучной, обеспеченной жизни уже не подвергалось однозначной критике.
Если говорить о данном вопросе со стороны потребителей, то люди в СССР были заинтересованы в приобретении тех товаров, которые в рамках плановой экономики считались не приоритетными: модной одежды, аксессуаров, деликатесов.
Непосредственной причиной появления магазинов «Берёзка» было стремление советского правительства увеличить приток валюты в государственный бюджет, чтобы покупать за границей больше необходимых товаров. В СССР приезжало всё больше иностранных туристов, но они не могли легально и выгодно потратить валюту. Одновременно с этим всё больше советских специалистов и государственных служащих работали за рубежом и получали валюту. Соответственно, открытие «Берёзок» должно было дать возможность этим людям у себя на родине тратить свои валютные сбережения, «чтобы они тем самым возвращались в госбюджет».
«Берёзки» нельзя считать магазинами, которые были доступны только для верхушки советского общества. В той или иной степени ими могли воспользоваться немалое число советских граждан. Посетителей можно разделить на 2 большие категории. К первой относились те, кто имел законное право на приобретение товаров «Берёзках». В свою очередь, эта категория делилась на несколько групп. Это были советские граждане, которые отправлялись в зарубежные командировки для работы. К ним относились советские дипломаты, журналисты, технические специалисты, помогавшие союзникам СССР. Также могли пользоваться чеками для «Берёзки» военные, которые служили в заграничных гарнизонах. Все эти категории могли находиться за рубежом достаточно долго.
Но могли получать валюту и те люди, которые за границей оказывались на короткий срок: спортсмены, деятели искусства, выезжавшие на гастроли и соревнования. В позднем СССР связь с родственниками за границей уже не рассматривалась как преступление, поэтому некоторые граждане могли получать переводы из-за рубежа и наследство. В это же время начали получать авторские отчисления советские писатели за зарубежные издания.
Но всё большее распространение получила нелегальная торговля сертификатами, которая давала возможность попасть в «Берёзки» и тем людям, которые формально на это право не имели. Тем более, что государство фактически не преследовало за такие покупки. Это могли быть случайные покупатели, но наряду с ними ряд советских граждан нелегально разбогатели в сфере теневой экономики и профессиональной спекуляции.
Магазины «Берёзка» отличались не только качеством товара, но и широким ассортиментом. Большинство товаров относились к импортным, но были также экспортные, то есть производившиеся в СССР, но предназначенные для заграницы. Для части советских граждан «Берёзки» давали возможность на валюту, переведённую на счёт «Внешпосылторга» приобрести советские автомобили. Особо актуально это было и благодаря возможности обойти существовавшую очередь на покупку.
Однако для многих граждан СССР «Берёзка» стала возможностью приобрести зарубежную бытовую технику, которая либо не производилась в СССР вообще (видеомагнитофоны), или была хуже по качеству. Но и эти товары были доступны в основном людям, которые имели достаточно крупные суммы в валюте. Подавляющая часть покупателей в «Берёзке могли приобрести только одежду, обувь, аксессуары. Причём важно было стремление подчеркнуть свой статус с помощью покупки. Даже пластиковые пакеты могли восприниматься как нечто престижное. А. С. Иванова, опираясь на воспоминания современников, показала, что продукты в «Берёзках» советские граждане покупали редко, считали это нерациональным.
Отношение к подобного рода магазинам в СССР всегда было двойственным. С одной стороны, они оставались источником желанных благ. Возможность покупать товары « Берёзке» могла охарактеризовать человека как успешного по советским меркам. При этом значительная часть достигала этого, используя нелегальные способы.
Однако практически с самого начала такая система распределения товаров стала объектом для критики со стороны, как простых граждан, так и журналистов, части партийной и государственной элиты. Существование этих магазинов могло рассматриваться как позорный факт. Они демонстрировали превосходство капиталистической системы свободного рынка над плановой экономикой. Ни в одной стране мира нельзя было найти магазинов, в которых граждане не могли приобрести товары за собственную национальную валюту. Более того, существование «Берёзок» свидетельствовало о том, что именно западный образ жизни воспринимался как образец.
Важным моментом было и то, что СССР считался государством, где преодолели классовое расслоение. Однако «Берёзки» показывали, что социальное расслоение граждан могло быть весьма велико. Именно поэтому «Берёзки» активно обсуждались вплоть до их закрытия в конце 1980-х годов.