Сегодня мы поговорим про нестандартные приемы маркетинга или то, что мы чаще всего видим и говорим «Вау, как они это сделали». Чтобы получше в этом разобраться, я позвала к себе Романа Крихели. Роман — это владельца и креативный директор компании Superposition.
- Роман, привет. Благоговею немножко, потому что очень много крутых проектов видела. И, наверное, самый последний — это обложка Marie Claire.
- Привет, спасибо за добрые слова, очень приятно это слышать, и очень приятно быть на подкасте. Ты говоришь про Marie Claire. Я расскажу в двух словах, как этот проект произошел, потому что он случился совершенно необыкновенным образом и абсолютно неожиданно. Дело в том, что ты совершенно правильно сказала, я владелец Superposition. Superposition это компания, которая делает брендинг, офисы продаж, и недавно мы запустили архитектурное направление, потому что я архитектор по образованию и надо было, видимо, чтобы там прошло довольно много времени, прежде чем я созрел и понял, что готов к архитектуре. Мы предоставляем услуги для девелоперов, это такая большая творческая история, там масса всяких креативных маркетинговых направлений.
Как ты понимаешь, это не очень пересекается изначально с fashion, с журналами и прочее, но fashion всегда безумно меня увлекал, и я все пытался понять, как мне надо прицепить fashion-историю к теме брендинга и суперпозиции. Естественно, что никак какого-то такого очевидного решения не приходило. Я начал вести социальные сети, очень искренне, у меня не было абсолютно никаких конкретных целей, которые я бы там преследовал, они стали залетать. Мой аккаунт про одежду, про fashion.
Cобственно, мы какое-то время назад познакомились на одном закрытом показе в Художественном с Аленой Ткач, которая является, издателем Marie Claire в России. Как-то так мило пообщались и буквально на чашечку чая пересеклись в КМ-20 на следующий день. Алена сказала, что есть вопросы по обложке, что ей не нравится, и сроки горят, и так далее. И я как-то так... собственно, предложил ей застилизовать обложку истории внутри, потому что у меня есть такая концепция похищения профессий.
Как ты поняла, у меня есть основная работа, superpisition. Но, помимо этого, есть у меня авантюра, которая называется похищение профессии, когда я беру какую-то профессию, которая мне нравится, но я точно не являюсь профессионалом в ней. Я залетаю туда и пытаюсь сделать что-то вполне себе коммерческое, крутое, и отобрать хлеб у тех ребят, которые являются классными профи уже давно в этой области. Это азартная крутая штука, которая... как будто бы бодрит. И знаешь, это вызов самому себе, проверка собственных возможностей. В рамках этой истории я начал заниматься стилизацией, как fashion-стилист, мне вообще это очень нравилось. Этой деятельности уже полтора года.
Я предложил Алене застилизовать, и потом как-то, знаешь, придумалась идея. Потом оказалось, что все крутые фотографы куда-то уехали или не могут, времени нет, и я предложил сам снять. Это, конечно, была авантюра в квадрате, потому что так не бывает. Стилисты не снимают, а фотографы не стилизуют. Это логично. Но у меня был некий фотографический опыт, я снимал, но снимал давно. Я это люблю, но был не легитимизирован в поле профессиональной фотографии. Я не мог сказать, что у меня есть 10 вполне себе fashion-коммерческих съемок. Я рискнул, Алена доверилась, как она мне потом сказала, "Я была уверена, что будет очень плохо".
Но получилось круто, и я доволен. Да, есть огрехи, но я в целом доволен, и ребята все довольны из Marie Claire. Обложка получилась, даже получилось разделить на три тиража, и есть три собственные изображения. Это один и тот же лук, но разные кадры. В итоге все получилось очень здорово. И проект мы сняли, который называется «Деконструкция женственности». Там есть маленький текст, такая, знаешь, история. Мне хотелось чуть дальше пойти, может быть, не просто съемку сделать, а посмотреть чуть глубже, подумать о съемке, как о неком арт-проекте, чтобы, люди поразмышляли на эту тему. И получилась красивая история.
Внутри, 5 или 6 луков, которые мы сняли, они все про деконструкцию женственности. Вот так это случилось.
- Первый вопрос, который я задам, в каких ситуациях бренд приходит к тому, что ему нужны нестандартные маркетинговые подходы?
- То, что мы можем назвать нестандартным маркетингом, здорово. И очень правильно, когда это продиктовано необычным, нестандартным или очень не трушным продуктом. Я могу сказать, что чем дальше маркетинг от продукта, тем больше вранья в нем. И вообще, маркетинг, он как бы склонен к тому, чтобы наводить суматоху. В этом его суть. Мне лично очень приятно, когда супер тесная связь, когда продукт очень тесно связан с маркетингом, и сам продукт диктует тебе нестандартные решения. Как ни странно, нестандартным решением сейчас является очень искренняя и честная коммуникация, которую мы не совсем готовы назвать нестандартным маркетингом. Но я это очень хорошо фиксирую. Получается, что люди очень статистически отмечают искренность и честность, и убедительность моего контента и посыла, потому что я не лукавлю. Им, как будто, отчаянно не хватает этого везде, понимаешь? А это имеет глубинную причину. Это история, которая на самом деле управляет нашим миром. И даже нейронки, это такой апогей. Классная штука, мы активно её используем. Но ты уже не можешь вообще разобраться, где настоящая фотография, а где Папа римский в Монклере? Я сам купился. Я профессиональный графический дизайнер, я очень много этим занимался. Но оказывается, что это фейк. Это такая степень мимикрии, такая степень обмана, и это очень точное ощущение времени, в котором мы живем.
Понимаешь, что обман это охрененно круто. На самом деле, глобальная проблема в том, что это легитимизация вранья. Мне это не нравится, поэтому я бы хотел рассказывать настоящие вещи. Хотя нейронками я пользуюсь, это хороший инструмент.
- Обман это новый черный получается
- Да, да, абсолютно. Поэтому искренняя и честная коммуникация и есть нестандартный маркетинг, потому что его статистически очень мало. Нестандартность в том, что искренность не есть неотъемлемая часть маркетинга, это не то, что в его ДНК находится. А это совершенно невозможно без определенного продукта. Продукт сам по себе должен быть нестандартным? Но надо понимать, что есть пропасть между коммуникацией бренда, самим брендом и продуктом.
- Чаще всего топ-менеджмент бренда ждет креатива от своей команды, или он понимает, что лучше обратиться к агентству?
- Есть бренды, которым удается делать это in-house и удается это делать хорошо. Это следствие того, что люди, которые стоят у управления этого бренда, в состоянии внутри выстроить систему. Они могут нанять людей, которые могут делать классные истории. Поэтому если ты в состоянии выстроить крутую команду внутри, молодец. Но не все это могут, не у всех получается. И если не получается, то это агентская история.
Вторая причина привлечь агентство — когда тебе нужна сумасшедшая история, очень мощная, крутая, которую даже классная внутренняя команда не потянет, потому что все-таки у них немножечко другие задачи.
- Я сейчас замечаю тенденцию, что привлекают даже не агентство, а отдельного креатора. Как так получилось, что креатор стал агентством небольшим?
- Сейчас такое время, такие инструменты существуют крутые, которые позволяют одному человеку делать гораздо больше, чем раньше. Соответственно, то, на что раньше нужно было потратить неделю команды, сейчас может сделать один человек за три дня, потому что у него крутые скилы и инструменты. И из-за этого, кстати, вход во многие профессии ускорился. Сейчас можно гораздо быстрее погружаться. Это тоже про похищение профессии, это можно сейчас делать быстрее.
- Мы говорили про агентства, ты сказал, что чаще всего бренды обращаются к ним, когда им нужна какая-то бешенная история. За последний год, по твоим наблюдениям, какие бешенные истории выпускали локальные бренды?
- Я все время же мониторю российские бренды, потому что сейчас тяжело приобретать западные. Очень здорово, конечно, прибавили российские бренды, много всего симпатичного появилось. Но я пытался задаться вопросом, а где какая-то сумасшедшая кампания, которая бы стала кейсом, который хотелось бы обсудить из российских брендов. Что-то я ничего не могу вспомнить, особенно. Все какое-то, знаешь... никакого классного, собранного, интересного я тебе не могу назвать. Я бы хотел видеть в российских брендах цельность, четкий месседж, который они транслируют и постепенно развивают. Я этого мало вижу. Я вижу метания, расфокус, невозможность транслировать какую-то идею разными сценариями. Вот ты сама можешь какие-то классные кампейны назвать, такие необыкновенные, которые тебе запомнились?
- Моя работа — ругать бренды. Я на самом деле с тобой согласна, потому что рано думать о каких-то мощных креативах, когда, извините, но на сайте очень сильно страдает user experience, когда ты не можешь нажать кнопку заказа, где тебе надо сделать несколько дополнительных шагов. У меня целый выпуск был про UX, когда неправильно выстроена политика конфиденциальности на сайте, когда все оперируют только в запрещенной соц сети, когда не работает ни автоматизированная, ни омниканальная воронка. Очень много вещей.
Почему брендам рано пробовать нестандартный маркетинг?
Ты знаешь, я сейчас думал, может быть, я не достаточно хорошо мониторю, может быть, я просто все пропустил и сейчас не могу ничего тебе сказать. Но ты подтверждаешь мои слова и получается, что это действительно так. Действительно, надо решать проблемы с продакшеном, с пошивом. Нельзя ничего нормально шить. Нет единого продакшена. Это к вопросу о продукте. Этого у нас нет и не предвидится.
Мы, на самом деле, приходим к тому, что необыкновенные маркетинговые концепции, это немножко игра. А российский рынок очень любит играться. Мы, например, в современное искусство стали играться. Оно стало модным. Понимающих и глубинно ориентирующихся и собирающих крутые коллекции сложные в этой аудитории нет. Есть ребята, которые приходят на выставки, им говорят, смотрите, это картина за 400 000, а он задаёт вопрос, модно ли это сейчас, будет ли он модным, если повесит у себя такую картину?
- Как ты думаешь, та ситуация, в которой мы сейчас все находимся, даст возможности перестроиться и начать делать действительно что-то уникальное, интересное или наоборот?
- Помнишь, когда санкции появились, fashion бренды подросли, их стало больше. Да, я согласен, что сейчас можно весь гардероб собрать на русских брендах. Действительно, это так, но в силу того, что отсутствует производства, нет продакшена и нет классных топовых международных fashion дизайнеров, которые учат студентов. Человечество прошло большой путь в плане одежды. Тот же пиджак, это очень системная, технологическая вещь. Есть итальянские варианты, есть английские. Все это уже придумано. Этому надо учиться, это не так просто. Я не знаю, где у нас нормально этому учат.
Почему у нас нет качественного продакшена? Мы все понимаем, что сейчас горизонт событий очень короткий. То есть что будет завтра вообще непонятно, но если мы откатимся на несколько лет назад, когда было попонятнее, все равно горизонт событий был короткий. А это, в свою очередь, говорит о том, что, производство — это вещь сложная, это производство, это наладки, это много лет. Зачем этим заниматься, если можно заработать быстрее? В России есть масса способов заработать быстрее. И сейчас, видишь, тоже не так, чтобы прямо спешат. Но, ситуация меняется, что-то происходит.
Что бы ты мог все-таки посоветовать нашим брендам?
Я советую культ труда. Это прекрасная вещь. Надо работать, реально вкалывать и делать крутой продукт. Просто тратить на это много сил. Пот и кровь – это прекрасные два компонента, которые позволяют прогрессировать. К сожалению, не всякие маркетинговые активности, а культ труда, стремление к совершенству, 10 тысяч раз всё переделывать, потому что внутренний голос тебе говорит, это плохо, тебе надо лучше сделать, такой пиджак нельзя продавать, он очень кривой, понимаешь, и будет здорово всё.
