Атрибуция в веб-аналитике — это система правил, которые определяют, как рекламные каналы влияют на конверсии. Соответственно, анализ атрибуции – это изучения воздействия различных каналов и контактов на поведение пользователей и их решение о покупке/подписке/etc.
Конверсия редко происходит после единичного взаимодействия с рекламой. Атрибуция помогает учитывать все этапы и каналы, которые повлияли на решение. Это может быть клик на рекламное объявление, посещение сайта через поисковую выдачу, подписка на рассылку и т.д. Кроме того, пользователи могут взаимодействовать с несколькими каналами в разной последовательности — анализ поможет правильно распределить вклад каждого из них.
Помимо стандартных, атрибуция может помочь анализировать метрики, такие как среднее количество контактов перед конверсией, время между первым и последним контактом и другие — все это покажет детали пользовательского поведения. Также анализ атрибуции показывает, какие рекламные каналы действительно способствуют совершению конверсий. Это нужно для оптимизации как бюджета, так и усилий — лучше сосредоточиться на наиболее эффективных.
В Google Analytics и Яндекс.Метрике доступны разные модели атрибуции, их мы разбирали ранее.