Как мы выбираем - головой или эмоциями?
Думаю, каждый из вас хоть раз в жизни читал популярные или даже специализированные статьи о том, как работают наши чувства, и как они управляют логикой и уже тем более нашим кошельком.
Есть очень интересная книга нейробиолога Антонио Дамасио «Ошибка Декарта: эмоция, разум и человеческий мозг», в которой ученый доказывает, что как бы ни была стройна, прочна, логична система наших доводов при принятии решения, всю эту махину может повернуть одна маленькая верткая эмоция.
Например, вы нанимаете на работу человека, который воплощает собой вашу мечту о специалисте. Шикарный бэкграунд, результативность, красивые проекты...но вот от садится напротив вас, и привычно чешет пальцем голову, из волос на документы сыпется облако перхоти, вы ощущаете запах мочи, исходящий от его брюк и пр. Скажите, кто примет такого человека на работу? Я опросил порядка 20 человек. Двое сказали: да чего там, пусть работает, нормальный же. А другим это отличный специалист сразу же показался отвратительным как человек, пренебрегающий гигиеной.
Почему другие выбирают не те варианты, какие нравятся нам? Не работают общие законы?
Я спросил у знакомого специалиста по нейромаркетингу, почему нашлись те, кому он не показался неприятным? Логика взяла верх над чувствами?
- Нет, - ответил мне спец. - Другое. В сенсорной копилке этих людей, вероятно, были близкие люди с похожими привычками, и это были или какие-то родственники, друзья, дорогие сердцу. Отсюда, фильтр эмоций, который легко пропускает в зону доверенного восприятия людей с антисанитарными бытовыми привычками. Чаще всего, это неосознанный выбор.
Получается, где-то в подкорке, где-то в массиве наших воспоминаний лежит что-то такое, что поднимается, как джин из раскупоренной бутылки, и завладевает нашим вниманием, влияя на выбор.
Чем занимался Антонио Дамасио? Он исследовал пациентов, у которых была повреждена часть мозга, которая отвечает за формирование эмоций. Они не могли принимать решения! Логически пояснить, что им нужно, почему это нужно, они могли, а сделать выбор - нет.
Значит и на наш выбор влияют такие факторы, как цвет, запахи, тактильные ощущения, но только в упаковке с эмоциями, происхождение которых у каждого имеет свою уникальную историю, и, одновременно, вписывается в какие-то общие правила.
Немало книг написано о наших чувствах, влияющих на вкусовые ощущения.
Покупка дома - это не пирожное с малиной. А механизмы выбора, представьте, те же самые.
Пирожное с малиной и дом с запахом бензина
Поясню на примере.
По просьбе клиента мы оценивали деревенский дом, который рассматривал для покупки и перестройки, но хотел предварительно оценить, стоит ли "овчинка выделки", то есть понять степень изношенности фундамента, стен, кровли, крыши, коммуникаций и прикинуть, какими средствами он бы мог старое строение осовременить и облагородить. Мы должны были помочь клиенту оценить фактическое состояние дома и составить смету ремонта и пр. Дом на фото выше не имеет отношения к тому, который мы смотрели, но в целом похож. Так вот, калитка во двор была приперта строительными материалами, и мы не могли через нее пройти к дому, нам пришлось заходить через гараж. Он был пустой, машина давно продана, вдоль стен стояли какие-то фляги, коробки и всякий хлам. Стоял сильный запах бензина и смазочных материалов, - за годы он впитался в стены и пол. Так что первый из запахов этого дома был не ожидаемо сельский, приятный, садовый, вовсе не запах яблок, которые свисали с веток у крыльца, а тяжелый запах бензина.
Дом, - скажу сразу, - было легче снести. Последние дни в нем доживала тяжело болеющая бабушка. Запах старости, сырости, лекарств - все это никакая побелка не устранит. Я понимал, что придется скалывать старую штукатурку, обрабатывать стены, штукатурить по-новой и пр.
Но парень, который выбирал дом из трех вариантов (два были других были существенно лучше), выбрал бензиновую завалюху.
Когда мы уже приступили к ремонту дома (он мог бы отдать заказ любой другой строительной компании, мы проводим экспертизу БЕЗ условий, что мы же и проводим "реанимацию" дома), то стали общаться теснее. Иногда ему хотелось поговорить о детстве. Он сказал, что его отец был шофером, погиб в аварии, что воспитывала его старая больная бабка. Что ему пришлось по жизни туго, и поэтому он вынужден вкладывать деньги в уже готовый сельский дом, а не строить что-то заново.
И у меня сошлись все пазлы. Бензиновый запах в гараже пробудил у него, судя по всему, воспоминания об отце. А запах лекарств вызвал ностальгические чувства защищенности и любви, которые ему давала бабушка.
Рассуждая логическим образом, он должен был рассмотреть варианты домов более крепких. А решение за него приняли эмоции, отсылающие его в детство.
Вызвать правильные эмоции
Посмотрите на фото ниже. Мы недавно закончили строительство СПА-комплекса в баварской кладке - это тип кирпича с разнотемпературным обжигом, который дает разные оттенки цвета, и в цельном варианте дает приятную меланжевую картину. На мой вкус, для СПА можно было подобрать более удачные материалы, которые бы ассоциировались с релаксом. Всё же баварская кладка - вариант бюргерский, он больше подходит для частного дома, крепкого семейного гнезда, для среднезажиточной постройки.
Но все, кому я показывал это фото, даже без шезлонгов, без озеленения, без дорогой мебели для отдыха (она уже закуплена), увидели в контурах что-то очень приятное, и выбор кирпича понравился всем. Почему? Потому что кирпичная стена, бассейн, солнце, терраса ассоциировалась у них с отдыхом. А отдых - это всегда приятно.
Заметил я еще и вот что. Когда к нам приходят клиенты (напомню, вы читаете мой дзен-блог, а я руководитель строительной компании "Атлант" (г. Краснодар), чтобы обсудить планировку будущего дома, дела идут существенно лучше и разговор складывается продуктивно, если клиент подержит в руках кирпич, ощутит его вес, его глинистый запах. То есть актуализирует личную эмоциональную базу, которая срастется в его голове с каким-то хорошими воспоминаниями.
Не все готовы строить дом, некоторые хотят купить готовый. Я опущу факторы вроде боязни, вдруг деньги не превратятся в дом, нет опыта контроля за строительством и прочее. Факторы эти снимаются консультациями с нашими клиентами, с которыми мы продолжаем общаться и после их заселения в новый дом. Вот живые, здоровые, цветущие люди, их несколько десятков, они пригласят в дом и все расскажут: на что обращать внимание, что бы сделали по-другому и так далее.
Есть еще один незримый, неразличимый и неосознаваемый фактор. Пока дома нет, почти невозможно привязаться к нему эмоционально. Но мы работаем в этом направлении, и стараемся дать эмоции, хотя бы на уровне мечты.
"Мы не думающие машины, способные чувствовать, мы чувствующие машины, способные думать!", - пишет Антонио Дамасио.
Может быть и по этой причине, я стараюсь совмещать работу с походами в горы. Горы расширяют мое представление о мире. Горести и тревоги в этом огромном пространстве становятся маленькими камушками, негативные эмоции тяжелых разговоров, выматывающих забот растворяются в высоком небе. И когда что-то сильно придавливает, смотрю на чистое небо и облака, мысленно перемещаясь в величественные просторы гор.
А когда донимают городская жара и амброзия, от которой аллергические реакции накрывают весь Краснодарский край, стараюсь вспоминать запах снега, цветущих рододендронов, аромат весенних цветов и земли, разогретой солнцем.
Наши предпринимательские сообщества, кроме пользы, которую приносят занятия, цементируют также эмоции. Мы вместе весело и беззаботно проводим время, появляются друзья, складываются отношения. Это тоже примеры рулежки эмоций. Уберем эмоциональный ряд, оставим только "вкусную, здоровую пищу", и уже не всякий подпишется на эту вегетарианскую коммуникацию.
Как продавать еще не построенный дом?
Вернусь к дому. К влиянию эмоций и доводов рассудка при выборе дома. Вот цитата из книги Джонса Рассела "Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки"
Риэлтеры знают кучу приемов, управления эмоциями при покупке дома.
Например, когда вторичку показывают клиенту, то все личные вещи убирают с глаз долой. Никаких зубных щеток, халатиков, шампуней. Дом (даже на подкорке!) не должен вызывать ассоциаций с местом, кем-то уже занятым и освоенным не так, как вы любите.
Покупателю нужно дать сигнал: это место свободно! И тогда тот, кто осматривает дом, мысленно поместит себя в его пространство, мысленно создаст свой уют. Специалисты по продаже недвижимости помогают клиенту освоить эмоционально чужой дом.
Запахи - только свежие, только про чистоту и покой.
Звуки - мягкие, уютные.
Домашние животные - табу. Никаких примет наличия домашних любимцев при показе жилья. Человек не хочет покупать ваши привычки. И он может вовсе не разделять ваш восторг, что собака "с грязными лапами и немытой шерстью" ходит... ПО ЕГО ДОМУ. Да, покупая дом, клиент, пусть даже на время, на мгновение, считает его своим, примеривает на себя.
Но вот вы пригласили в дом человека, и узнаете, что у него тоже есть собака, и он хотел бы выбрать во дворе место про просторный вольер (будку), если это крупная собака. Тогда другое дело, звоните сыну, выгуливающему пса, пусть собака проявить дружелюбие к покупателю, а он проведет ассоциации между тем, как классно вашей собаке в доме, значит, и его собаке будет хорошо.
Примерно такой же эмоциональный ряд надо создавать, когда покупается только земля и на ней еще только предстоит построить дом.
- Смотрите, какие груши и персики у ваших соседей! Но у них деревья высажены близко друг к другу. Вы, когда будете заниматься садом, уже не допустите эту ошибку.
- Поглядите, какие у них розы. Вы бы где их разместили?
- А где у вас будет стоять стол во дворе? Выход из дома на террасу здесь. Так, вот стул, сядьте, посмотрите, что вы видите? Почувствуйте, как пахнет ваш новый дом, как пахнет шашлык и вино на столе, который будет стоять здесь.
- А тут нужна песочница для ребенка. Здесь вот отличное место под велосипеды...
Воображение, подстегнутое приятными эмоциями, дорисует за клиента всю картину.
А как иначе, по-вашему, строить дом мечты?