Сначала я думала что присказка «Чёрный — похоронный, а красный — продающий» из мира заказчиков, которые не сильно погружены в мир дизайна. Они могут не знать тонкости психологии или визуального восприятия. Но потом я начала встречать такое от дизайнеров, и что ещё страшнее от арт-директоров. Поэтому я поднимаю эту тему. Поговорим о роли цвета в дизайне.
Я Никита Нова — свободный дизайнер и жук-самодур. Как всегда размышляю вслух и делюсь своими размышлениями с вами.
Ещё я сняла видео на эту тему, там я пересказываю материал из этой статьи в своей манере. Статью вы можете использовать, как чек-лист для своей работы. Мы как всегда начнём издалека, а потом придём к началу
История жёлтого такси
В начале прошлого века Джон Херц развивал и масштабировал свой бизнес. Чтобы обогнать конкурентов, он брал в качестве платы за новую машину старый автомобиль покупателя, затем перекрашивал его в желтый цвет и использовал в качестве такси. Так в США появилось первое общественное такси под названием Yellow Cab. Желтые такси Херца были хорошо заметны издали и выделялись на черном фоне остального потока машин. Но никакого идеологического обоснования в жёлтом цвете как не было, так и нет до сих пор. Это всеобщая договорённость — интерсубъективная истина — как деньги или границы стран. За век использования жёлтого цвета для такси никто не подумал о том, что это должно нести за собой интеллектуальную калорийность.
А потом Голивуд, «Американская мечта» и эти жёлтые такси — стали мемами глобализации. И уже никакая столица мира не могла претендовать на современность не имея сходства с Америкой или не используя эти мемы в разной степени воровства, ой извините, адаптации.
В СССР такси стали желтыми лишь в семидесятые годы, до этого они были черными, бело-красными, серыми. По словам вице-мэра Москвы, с 1 июля 2018 года в Москве всё такси будет только желтого цвета. До июня 2013 года разрешения в Москве выдавали автомобилям всех цветов, однако со вступлением в силу закона Москвы «О легковом такси в Москве» лицензии стали выдавать только таксистам на желтых машинах. Это было сделано для приведения автомобилей к единому внешнему виду, чтобы пассажиры могли легко отличить легальное такси от нелегального. Если Шкоду Октавия и Хендай Солярис перепутать просто, то чёрную машину и жёлтую уже сложнее.
А теперь давайте представим, что мы хотим редизайнуть такси. У нас есть жёлтый Яндекс, а мы создадим свою фирму! И будем конкурировать с ними. Какие это могут быть цвета?
Розовый — Везём с любовью!
Ради вас мы будем объехать все кочки, сбавлять скорость на поворотах. У нас ездить седаны компот и бизнес класса. А ещё с нами вы можете отправить своего ребёнка и мы проконтролируем его безопасность.
Красный — Со свистом и смазкой!
Всегда думали о том, как добавить в вашу романтическую жизнь драйва? БДСМ-такси! Можно авторизоваться через Пьюр. Доступный тариф — наручники и игрушки от прикуривателя. Хватит смотреть фейк-такси, стань его героем.
Голубой — Везём по просторам России
Цифровой референдум о значении цветов российского флага гласит, что Россияне воспринимают голубой цвет флага, как спокойствие, постоянство. Пусть Наше такси олицетворяет эти фундаментальные вещи.
Зеленый — Пока вы заботитесь о делах, мы заботимся о планете.
Заботимся о вас сейчас, как и о будущем планеты. В нашей фирме ездят только электромобили, а на 20% всех заработанных денег мы строим заводы по переработке мусора.
Любой из этих вариантов одинаково приемлем — цвет может быть любым. Ведь сам по себе он не несёт никакой истории. Цвет ничего не значит. Больше ценности в том, что бренд вкладывает в этот цвет и как он рассказывает эту историю.
В чём проблема?
Я не согласна с популярным видением роли цвета в дизайне и хочу предложить вместо этого своё представление, которое вдохновлено моими размышлениями и парой десятков книг про цвет, которые я прочитала. Я считаю, что цвет — инструмент. Он звучит по-разному в зависимости от того как на нем играют.
Например, на рынке есть оранжевая пицца — Додо — и оранжевый магазин техники — ДНС. Появляется резонный вопрос — является ли оранжевый цветом еды или техники? Нет. Оранжевый сам по себе ни про первое, ни про второе. Каждая из этих компаний застолбила этот цвет в своей нише, отделяясь от конкурентов. Суть в том, что цвет редко может рассказать историю сам. Он вспомогательный элемент.
В одиночку — дохляк, а в команде — лидер. Лирическое отступление — я говорю, что цвет «лидер», когда попадает в систему приёмов и элементов — команду —, потому что по скорости восприятия от лидирует, следовательно, помогает и другим элементам раскрыться. Но без этих «вспомогательных элементов» цвет бесполезен. Например, «жёлтый банк». Вот. Вы всё и так поняли. Что и требовалось доказать △.
Он уже наделён множеством мемов отделённых от вашего восприятия мира. Поэтому надеятся, что ваш пользователь поймёт, что вы хотели ему сказать используя лишь какой-то цвет — пустая трата времени. Достаточно посмотреть, как цвет видят разные культуры мира.
Домашнее задание
- Провести исследование, как белый и чёрный цвет видят на востоке и на западе. В чём сходства и различия?
- Узнать, в чём секрет чёрного цвета Баленсиаги?
Да, я не буду рассказывать вам всё. Иногда нужно ручками тоже что-то делать. Мы как человечество больше не охотимся на мамонтов, самое время начать охотиться за информацией.
Вместо вывода этой части: если вы делаете логотип — красным, потому что он про любовь. Вы дискредитируете себя, как думающего хомо-сапиенс
Что я предлагаю
Я собрала 4 утверждения, которых сама придерживаюсь в работе. Они помогают сосредоточиться на важном и не распыляться на дизайнерские симулякры: двиганное пикселей или поиски самого «продающего красного» цвета.
1 — Цвет — инструмент дифференцирования или мимикрии
Дифференцирование — способность выделяться в нише прямых и косвенных конкурентов. Или действие — процесс создание выделяющегося образа
Достаточно посмотреть в перегретые зоны рынка. Там встречаются бренды всех цветов. Конкурентная борьба накаляется. Цена ошибки высока. А время на восприятие и принятие решения снижается. Например, операторы сотовой связи. В лидерах есть красный, зелёный и голубой. Я могу даже не говорить их названия, но вы поймёте о чём речь. Ни один из этих цветов не означает «скорость интернета», «высокое покрытие» или «низкую абонентскую плату». Все бренды в перегретых нишах используют цвет, чтобы увеличить эффективность точек касания. Чтобы проезжая банер на Невском можно было за 0,000001 секунду понять, что именно Красный Оператор хочет что-то сказать.
Мимикрия — подражание признакам и/или свойствам более успешного и доминантного конкурента
У нейробиологов (тут могла бы быть вставка про Британских Учёных) есть гипотеза, что хоть в сутках 24 часа. У внимания, осознанности и продуктивности есть лимит в 4-6 часов. И чаще всего мы стараемся это время потратить на работу. Или так получается. Но в это время мы точно не совершаем покупки — не сидим на маркет-пейсах, не ходим в магазины. К какому выводу это нас приводит — в магазинах мы не самые умные, хорошие и внимательные. Поэтому случайно захватить «Мистера Кряка» вместо «Утёнка» пусть и смешно, но не удивительно. Учитывая, что на это и нацелены бренды, которые иммигрируют под своих успешных коллег. И раз цвет помогает нам находить, отсеивать и принимать решения за секунды, то это его свойство может и сыграть против нас. Когда мы вместо «Милки» случайно возьмём «Бурёнку». А что? Она тоже фиолетовая.
2 — Цвет — дополняет историю, а не рассказывает её
Он может лишь дополнить историю, которую вы создали вокруг цвета. Возвращаемся к лирическому отступлению. Как мы понимаем, что «жёлтый банк» создал визуальное ощущение надёжности? Как Пицца и телефоны могут одинаково хорошо использовать оранжевый цвет?
Так происходит потому, что мы «читаем цвет» через приёмы окружающие его. Играющий/ серьёзный шрифт. Строгая векторная графика/ каракули от руки — всё это влияет на то вкусным, деловым, добрым или отвязным будет ваш жёлтый.
3 — Цвет — это способ реализации, а не метафоры
Очередной ограничитель в выборе цвета. Прежде, чем придумывать метафоричное и глубокое объяснение выбранному лососёвому цвету с оттенками утреней росы ромашки — можно подумать «А в мире реализации моего дизайна можно использовать этот цвет?». Мы сможем найти именно этот пантон для печати меню/ визиток? А это сочетание цветов будет считываться на всех дисплеях? А если монитор будет слегка куцый со сбоями в отображении цветов, достаточно ли там запаса контрастности? На мой взгляд эти вопросы намного важнее, чем «В чём смысл этого голубого цвета?». Метафора не объяснит, почему меню непропечаталось, почему не видно, что написано на табло?
4 — Цвет — впечатление
В голове нужно держать то, что можно манипулировать этим впечатлением. Тут я закину удочку: возьмём жёлтый. Поместим его в белое и в чёрное пространство. В белом пространстве жёлтый цвет расширяется. Так работает не только с жёлтым. И не только ч чёрным и белым. Это теория контраста и взаимодействия цветов. Она описана в книге И. Иттена «Искусство цвета»
Вместо вывода к этой части: цвет сам по себе молчит. Но в контексте он верещит громче всех, этот контекст нужно создавать другими визуальными приёмами. И то время, что можно потрать на поиск палитры на Пинтересте или перебор всех цветов «чтобы было красиво и про путешествия» — лучше потратьте на анализ рынка, выбор стратегии и создание контекста.
Вывод
- Цвет — это инструмент
- Цвет не передает историю или метафору
Я как всегда не даю инструкций, а призываю думать. Сейчас я поделилась тем, что придумала сама. Опровергните это, забудьте, используйте, раскритикуйте, поделитесь. И поставьте лайк этой статье.
Если вас заинтересовала эта статья, подписывайтесь на мой телеграм-канал — там такого больше