Как рознице отстроиться от конкурентов. Часть 1.

Для меня самого этот вопрос был суперактуальным тогда, когда я был назначен Генеральным директором одной розничной сети.

Проблема была в том, что ассортимент, представленный в торговых залах наших магазинов, практически, ничем не отличался от ассортимента наших конкурентов. Ещё одна проблема заключалась в том, что, по мнению владельца сети, уровень сервиса в наших магазинах должен был быть на две головы выше, чем у всех остальных. Вы спросите: «А в чём здесь проблема?» А в том, что за сервис надо платить. Хорошо обученный, вежливый, внимательный продавец всегда стоит дороже «доброго раскладчика». Вот и получалось, что посетители с удовольствием заходили в наши магазины, общались с нашими прекрасными продавцами, выбирали нужные им товары, а потом покупали их буквально через дорогу, в полтора, а то и в два раза дешевле.

Ломать сервис категорически не хотелось, и наша команда пришла к очевидному выводу: надо менять ассортимент. Менять таким образом, чтобы он соответствовал качеству обслуживания: премиальное обслуживание = премиальный ассортимент. Знаю, что большинство приходит к этому равенству с другой стороны: премиальный ассортимент = премиальное обслуживание, но сути это не меняет.

Итак, мы стали выбирать интересные вещи во всех товарных категориях, представленных в наших торговых залах. Что значит, «выбирать»? И что значит «интересные»?

Во-первых, мы, вместе с коммерческим директором существенно освежили отдел закупок. Уволили инертных, безинициативных людей и взяли реально «горящих». Эти «горящие», помимо знания своего ассортимента, обладали ценнейшим качеством, обязательным для байера: смелостью! И вот, через несколько месяцев, наши магазины наполнились товарами, большинство из которых были ТОЛЬКО у нас. Да, не скрою, закупщики, особенно, на первых порах, совершали ошибки: не всегда потребительские предпочтения можно просчитать заранее. Но! - им позволено было совершать ошибки, ибо составление уникального ассортимента – это чистое творчество, а творчество без ошибок невозможно.

На каком основании закупщики выбирали товар? Прежде всего, на точном знании своей целевой аудитории (ЦА). Моя, уже менторская практика показывает, что часто владельцы и руководители организации не задаются простым вопросом: каков смысл того, что они делают? Ответ на этот вопрос помогает ответить на другой: ДЛЯ КОГО они это всё делают? Не существует предприятий, работающих «для всех». Даже всероссийский монстр «Газпром» работает не для всех: тем, у кого дома нет газа, он не нужен. Необходимо чётко идентифицировать потребителей товаров/услуг компании. Кто эти люди? Почему покупают у нас? Неплохо бы их самих об этом спросить.

Помимо этих вопросов, мы задали себе такой: «Что наше предприятие привносит в жизнь своего города такого, чего бы не было на этой территории без него?» Ответ на этот вопрос, как ни странно, дал нам возможность ответить на следующий: чем ЕЩЁ наше предприятие может быть полезно? Что мы ещё предоставляем кроме своих товаров/услуг (чай, кофе, радушие)? А кто это ценит? Вот тот, кто это ценит и является нашим целевым покупателем. Все остальные люди, покупающие у нас – «побочный» успех. Настраивать свой бизнес надо именно на целевую группу. Для этого необходимо детально изучать её предпочтения: что читают, что слушают, что смотрят. Тогда у продавца появится возможность эффективно коммуницировать со своей целевой группой и реклама, направленная именно на неё, будет существенно более эффективна.

В итоге, мы научились представлять себе предпочтения наших целевых покупателей, а также те факторы, которые могли бы нам помочь сформировать/дополнить эти предпочтения.

Такой подход помог нам не только представлять в своих торговых залах действительно интересные товары, но и рассказывать о них наиболее эффективным образом.

Вывод: Не бойтесь общаться с клиентами. Тогда вы быстрее узнаете, чем еще можете им быть полезны. Когда точно определена целевая группа и её предпочтения, можно выстроить своё торговое предложение таким образом, чтобы максимально эти предпочтения удовлетворить. Причем (внимание!) уникальным предложение может сделать не только ассортимент товаров и/или услуг, но и некоторые нематериальные вещи, такие, как, например, запах или музыка в магазинах.

Прордолжение следует...