(Статья впервые была размещена в журнале "Маркетинговые коммуникации" март 2023)
Как стать самым популярным бассейном в Иркутске
Работа в сфере детских услуг (исключая медицинские и образовательные) требует особого подхода в маркетинге и рекламе, потому что с определенного возраста именно ребенок выбирает, какой кружок ему посещать.
Родитель может привести ребенка на пробное занятие по своему выбору, но станет или нет этот ребенок постоянным клиентом компании, решает он. От него зависит и лояльность целой семьи, даже ближнего круга друзей и знакомых!
Поэтому при открытии бассейна «Киндерпул» перед нами стояла задача сразу максимально отстроится от конкурентов, по максимуму задействовать наши конкурентные преимущества, чтобы с ходу взять фору.
Геймификация отношений с маленькими клиентами
Удивлять и радовать детей – это мы умели лучше всего, ведь работая на рынке детских услуг 10 лет мы вырастили целое поколение! Этот опыт мы сразу же перенесли и на бассейн. Очень долго мы придумывали и согласовывали персонажа, кто будет отвечать за эмоции и вокруг кого будет строиться история Киндерпул. И не зря, наша хитовая акция не теряет популярность вот уже 2 года: за каждый третий абонемент на занятия ребенок получает в подарок коллекционную резиновую уточку для ванны, а так как ассортимент уток постоянно обновляется – одна смешнее и интереснее другой, то коллекцию можно собирать бесконечно. У нас случались перебои с поставками утят, но клиенты с нетерпением ожидали, когда придет очередная партия оригинальных игрушек. Таким образом мы подарили уже более 1000 уток нашим постоянным посетителям.
Прямо скажем, незначительный бюджет на эту акцию оправдал себя уже несколько раз. Кстати, мы бы с удовольствием импортозаместились на российского производителя, и возможно наши планы скоро сбудутся. Ведь мы запустили продажу франшизы бассейнов «Киндерпул» и, надеемся, объем закупок уток будет возрастать кратно открытиям партнерских бассейнов.
Кроме этого, мы постоянно задействуем этот наш неофициальный символ в различных активностях – тренеры берут уточек с собой в отпуск и снимают забавные ролики и фотосессии, утки посещают знаковые события, например, первый международный эко-заплыв Baikal Great Swim летом 2021 года, уточка ходит с командой бассейна в походы, сплавляется на рафте, покоряет горные вершины, в общем, живет яркой насыщенной жизнью, а нашим подписчикам интересно наблюдать, что нового придумали в Киндерпул на этот раз.
Дети любят мерч
При работе с детьми самым важным являются эмоции, а подарки всегда вызывают эмоции. Чтобы «первое касание» с клиентом запомнилось навсегда, мы придумали ритуал.
Для всех новых клиентов мы проводим «Пробное занятие в стиле Киндерпул» - вместе с тренерами был разработан стандарт проведения первого занятия – от фирменного приветствия тренеров и сопровождения занятия оригинальными стишками, до наклеивания стильных переводных татушек детям за успехи на занятии и посвящение в «киндерпуловцы»
Вообще, мерч Киндерпул пользуется успехом у детей – у нас есть брэндовые шапочки для плавания, многоразовые трусики, рюкзачки, непромокаемые мешки и даже наградные пряники, подкрепить силы после тренировки!
Найти лучшее в себе
На каждое ежемесячное собрание с командой в бассейне выносится вопрос «Чем мы лучше других бассейнов? Что мы делаем, чтобы стать еще лучше?» Это помогает нам задействовать все внутренние ресурсы и иметь прочную основу под ногами.
Например, Одной из наших «фишек» является морская вода в чашах бассейна и гималайская соль в виде блоков в санариуме. Во-первых, положительное влияние морской воды на детский организм давно доказано, в период орви морские ингаляции и активное промывание ушей и носов соленой водой является эффективной профилактикой заболеваний, однажды мы провели опрос среди родителей, с вопросом, какой эффект вы наблюдаете от посещения бассейна у детей, и большинство родителей ответили, что заметили, что дети стали меньше болеть. Меньше болеют – меньше пропускают занятия, отличный эффект. Ну и согласитесь, купаться круглый год в морской воде - это здорово! Мы даже придумали шуточный слоган для пресс-релиза о нашей франшизе – сибирские бизнесмены настолько суровы, что строят бассейны с морской водой, чтобы купаться круглый год)
Еще одним конкурентным преимуществом, на которое мы сделали ставку, стала вода «без хлора», безопасная для купания даже детей с сильными аллергическими реакциями. Секрет в уникальной современной многоуровневой системе водоподготовки. В обычных бассейнах воду хлорируют, иногда даже вручную, что может приводить к неприятным последствиям и даже трагедиям – избыточное содержание в воздухе бассейна испарений хлора чревато отравлениями, а в воде – кожными ожогами и раздражением. В-общем, если в бассейне вам отказываются показать установки по водоподготовке и фильтрации, задумайтесь о посещении такого бассейна. До 2021 года в соответствии с нормами СНиП воду бассейнов можно было очищать либо хлорированием, либо сочетанием озонирования и уф-очистки, с 2021 года хлорирование стало обязательным пунктом в очистке воды, даже несмотря на применение озонирования и ультрафиолета. Почему же мы говорим о том, что в Киндерпул «вода без хлора»? При способе очистки воды с применением озона и уф норма содержания хлора в воде может соответствовать минимальной границе нормы, что равняется нормам питьевой воды, озон к тому же уменьшает хлор. Об опасных парах хлора при работе автоматических станций дозирования хлора речь даже не идет, их нет. Поэтому вода остается абсолютно безопасной для детей с атопичными дерматитами и страдающих от различных аллергий.
Вода в чашах сменяется полностью каждые 30 минут, мы смело говорим в рекламе о том, что каждый новый посетитель входит в абсолютно чистую воду на каждом занятии.
На первых порах работы бассейна мы задумались о препятствиях, которые встречают родители при желании водить детей в бассейн и обнаружили, что родители тратят много времени и нервов для получения справок в бассейн в детских поликлиниках, а справка является обязательной при записи на занятия, поэтому мы договорились о сотрудничестве и скидках для наших клиентов с ближайшими частными клиниками, теперь результаты анализа и справка от врача приходят прямо на почту администраторов бассейна и ребенок может начать занятия уже на следующий день.
Иногда наши затеи не удаются, но мы не отчаиваемся
День рождения в бассейне. Маркетинговый ход, который не оправдал наших ожиданий, хотя идея казалась интересной. Кроме того, что родителям именинника необходимо было предоставить медицинские справки для всех гостей вечеринки, оказалось, что справиться с толпой детей, не умеющих плавать, достаточно сложно. Хотя в целом, мероприятия прошло очень весело, и дети остались довольны. Но стоимость организации такого дня рождения «под ключ» оказалась выше, чем готовы тратиться родители, а сопутствующие расходы увели рентабельность в минус.
Создай собственную культуру
Детям нужны достижения, а родителям – результаты. Когда ребенок регулярно посещает бассейн, то рано или поздно у родителей возникают вопросы о достижениях и успехах своего чада, а значит и о продолжении занятий в бассейне. Обратной связи от тренеров бывает недостаточно, дети то понятно – для них каждое посещение занятий в бассейне – это веселое развлечение, а благодаря высокому уровню тренеров дети начинают держаться на воде очень быстро. Поэтому мы придумали свое большое спортивное событие, о котором оповещаем весь город – Олимпийские игры Киндерпул.
2 раза в год у юных пловцов проходят квалификационные заплывы в разных дисциплинах и возрастных категориях – нормативы, результаты детей вносятся в специальные зачетки. Озвучиваются лучшие результаты – это такой ориентир, к которому будут стремиться дети на регулярных занятиях. А раз в год проводятся соревнования по Олимпийской системе и определяются лучшие пловцы и даже рекордсмены. Дети получают свои первые настоящие спортивные награды – медали и кубки, награждение проходило под гимн России, все по-взрослому. Соревнования предваряет праздник в честь открытия Олимпийских игр. В 2022 году кроме концерта мы сделали символический забег тренеров по городу Иркутск и приурочили его к 77-летию Победы в Великой Отечественной Войне.
Событие ярко отпечаталось в памяти детей и родителей, а репутационное эхо аукается до сих пор.
Стоит отметить, что мы сделали участие в Олимпийских играх и нормативах платным, а собранный бюджет окупил рекламу, проведение мероприятия и награды. К тому же оказалось, что больше всего детей радуют не призы, на которые мы потратили значительную часть бюджета, а именно награды – медали и кубки. Некоторые из ребят потом приходили на следующие занятия с этими медалями, демонстрируя их всем посетителям бассейна, ведь для большинства детей это были первые свидетельства их успехов!
В 2021 году мы провели марафон заплывов Киндерпул Great Swim – на протяжении четырех дней в бассейне проходил марафонный заплыв детей в поддержку первого международного трансбайкальского экологического заплыва “Baikal Great Swim” – перед детьми была задача проплыть столько километров, сколько проплыли взрослые пловцы, пересекая Байкал.
Тренеры-супергерои
Когда нам звонят родители, чтобы записаться на первое занятие, они всегда просят «Посоветуйте нам лучшего тренера», но сами понимаете, выделять кого-то из тренеров без веских на то оснований чревато для настроений в коллективе, к тому же, несмотря на то, что у нас очень маленькая текучка в команде, тренеры иногда уходят, даже не в другие бассейны, а меняют вид деятельности или переезжают в другой город. Чтобы показать, что все наши наставники одинаково хороши, однажды мы запустили кампанию «Тренеры–супергерои», где сделали акцент на том, какими суперспособностями обладают тренеры Киндерпул, мы хотели показать насколько крутые ребята работают в команде бассейна, и это произвело впечатление на родителей.
Чем же удивили тренеры?
Оказалось, что одна тренер у нас мастер спорта по фридайвингу и увлекается погружениями в ледяной Байкал, другая – мастер спорта по стрельбе из лука и турниквумен и пауэрлифтер, третий – кроме работы в бассейне тренирует сборную команду по баскетболу. Мы подготовили серию сторис про наших тренеров, родителям и детям очень понравилось, что их тренирует не просто человек с корочкой инструктора по плаванию, но самый настоящий супергерой!
В рамках этой акции мы подсчитали, сколько часов каждый тренер провел в воде на занятиях так, как будто он плыл по реке это время, оказалось, что самые результативные наши работники проплыли от Иркутска до Алтая или всю длину Нила. Такое сравнение тоже впечатлило наших подписчиков, а мы усилили лояльность к команде бассейна.
Конечно же, у нас было несколько историй, когда тренер уходил в конкурирующий бассейн, самое интересное, что дети, с которыми работал тренер остались с нами и достаточно легко перешли к другому наставнику.
Полное доверие ко всей команде «Киндерпул» позволило ввести дополнительный вид абонементов на свободные окна в ежедневном расписании и закрыть эти простои.
Станьте центром притяжения
Весной 2021 года мы провели наш первый субботник, куда так же пригласили наших клиентов и жителей ближайших домов. Все вместе мы разрисовали пешеходную зону около бассейна детскими активными играми - яркими разноцветными классиками, лабиринтами и головоломками. Теперь это место перед входом пользуется популярностью у детворы, все, кто гуляют мимо нас, обязательно задерживаются на 10-15 минут, а за это время из бассейна выходят наши довольные посетители после занятий, такой ход увеличил наш трафик и лояльность клиентов.
Весной 2022 года мы дополнили субботник акцией по сбору вторсырья – собирали бумагу и отработавшие батарейки, пригласили лекторов известной в Иркутске эко-организации, рассказали о важности эко-переработки и правильной утилизации мусора.
Безупречная репутация позволяет нам значительно экономить рекламный бюджет на привлечение новых клиентов – благодаря акциям лояльности у нас плотная запись на занятия. Но, в любом случае мы занимаемся профилактикой сезонных спадов – проводим нестандартные маркетинговые мероприятия для потенциальных клиентов, например, в августе мы планирует проведение «Дня Нептуна». Устроим пенную вечеринку прямо на улице перед бассейном – закажем генератор пены, позовем диджея, а в качестве ведущих и аниматоров выступят тренеры.
Кроме пенной вечеринки проведем мыльные соревнования – кто дальше укатится по скользкому баннеру. Оповестим жителей ближайших крупных ЖК, а так же разместим объявления в мамских сообществах города. Причем, бюджет получается довольно скромным, уложимся в 15-20 тр.
Необходимо не забывать, что подобные мероприятия должны согласовываться с администрацией города.
Дружите с клиентами
Кроме бассейна, наша компания развивает сеть частных детских садов и центров развития. Для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами центра развития мы разработали «Каталог подарков», с каждого купленного абонемента начисляются подарочные баллы, на первый подарок из каталога посетители накапливают достаточно баллов уже к третьему месяцу посещения кружков – подготовки к школе, логопеда или развивашек для самых маленьких.
Причем все подарки мы подобрали в нашем фирменном стиле и забрендировали, но постарались сделать это в ненавязчивом формате, превратив рекламную продукцию в мерч, который хочет получить каждый ребенок, посещающий наши центры – яркие рюкзаки, футболки, сладости, даже посуда foodface, которая гарантирует хороший аппетит у ребенка и пустые тарелки) Так же мы начисляем подарочные баллы за отзывы о компании в соцсетях. Бытует мнение, что потребители, в целом, не любят оставлять отзывы, особенно положительные. А для компаний наличие позитивного бэкграунда играет ключевую роль, особенно если сфера высококонкурентная, различие в доли балла в рейтингах компании в поисковиках склоняет чашу выбора родителей в пользу того, кто потратил время на сбор положительных и на работу с отрицательными отзывами.
Это же правило работает в сфере детских бассейнов, на каждом собрании команды руководство уделяет внимание обсуждению записей в книге «Отзывов и предложений» и максимально быстро реагирует на претензии посетителей.
Все маркетологи говорят о важности «первого касания» с потенциальным клиентом, всегда приятно, когда знакомство с компанией начинается с полезного подарка, нет необходимости сразу демпинговать и давать скидки – поделитесь тем, в чем вы профессионалы.
Для сети центров развития мы разработали «интеллектуальные подарки» - например, сборник развивающих заданий, с помощью которого можно заниматься с ребенком дома, или чек-лист готовности ребенка к школе, сверившись с которым родители будут понимать, что необходимо подтянуть в знаниях перед школой. Вебинары по адаптации ребенка к детскому саду и к школе. Над наполнением «базы знаний» работают специалисты компании – методист, психолог, воспитатели и преподаватели. Помните «сборники рецептов и советов» наших мам и бабушек, несмотря на старомодность идеи, мамочки с удовольствием обращаются к этой информации и дальше уже доверяют нам своих детей и для обучения в центре развития или саду.