С тех пор как интернет взял верх над всеми другими средствами массовой информации, «прерывающий» маркетинг стал общепринятой нормой для продвижения всего чего угодно. Вслед за спросом множатся различные технологии: спам, всплывающие окна, потоковая реклама, реклама в соцсетях, – все это направлено на то, чтобы помочь рекламодателю «выудить своего клиента». Отдельное место в арсенале средств для «отлова» занимают инструменты для лидогенерации.
Теория говорит о том, что генерация лидов это процесс привлечения и стимулирования потенциальных клиентов, с целью продвижение их по воронке продаж, собственно, до самой продажи. Но всегда ли это так на деле?
Наш опыт работы с медиа-агентствами, навел на определенные размышления об эффективности самых распространенных инструментов лидогенерации при продвижении дорогой загородной недвижимости.
Правда жизни
Типичная ситуация: вы заходите на сайт, где можно ознакомиться с общими характеристиками объекта: описанием локации, внешним видом, особенностями и преимуществами. Но в тот момент, когда вы решили узнать подробности, стоимость или планировку, просмотр прерывается всплывающим окном, которое предлагает вам оставить свои контактные данные. Это значит, что вас, как и многих других пользователей, спешит перехватить система сбора данных для создания ценного «лида».
То есть в момент, когда потенциальный Клиент пришел, чтобы узнать и оценить заинтересовавший его продукт и, возможно, решиться на звонок в офис продаж, ему ограничивают доступ к информации.
По разным данным отказы от заполнения форм составляют не менее 50%, а в премиальном сегменте еще выше.
Получается, что с точки зрения задач маркетинга по формированию знания и предпочтения – система существенно занижает эффективность кампании.
Возникает вопрос: для чего возводятся эти «барьеры»? С тотальным увлечением «лидогенерацией» без учета особенностей продукта и аудитории, не получается ли так, что потеря «живого» клиента, превышает ценность собираемой базы данных? Как так получилось, что этот инструмент практически стал сетевым стандартом для продаж недвижимости? Кому и зачем он нужен? Сами девелоперы или рекламные агентства, - определить наиболее заинтересованную сторону непросто. Мы попробовали смоделировать мотивы каждой.
Кому и зачем это нужно
Девелопер - собственник объекта, основная заинтересованная сторона. Статистика просмотров сайта, количество звонков и очных просмотров, - все это подготовительные стадии, которые имеют значение, но только в контексте количества продаж, которые за ними следуют. Продажа – единственная и главная цель. Однако, продажа – это результат, закрывающий цикл «осведомленность-знание-предпочтение-намерение-решение-покупка». Официальный сайт проекта - принимает входящий поток, и, в идеале, должен подвести к последующему контакту с офисом продаж и очному просмотру. С этой точки зрения у девелопера не должно быть мотива ограничивать доступ к информации, поскольку это снижает качество контакта и может оттолкнуть клиента, желающего до времени остаться инкогнито.
Кто-то возразит: настойчивый клиент, который намерен совершить покупку, преодолеет все препоны. Главное слово - "намерен", то есть уже знает, совершил выбор и готов. Но таких, если и случаются, то их единицы. Немногим больше – клиентов в «поиске», кто только формирует отношение и не готов к покупке, если выбирает, то рассматривает несколько вариантов. Поэтому вышеназванный аргумент, вряд ли можно назвать состоятельным: здравомыслящий продавец не будет жертвовать тем, кого получилось «зацепить» ради номера телефона.
Клиентская база, и что дальше?
Другой сценарий. Представим, что девелопер считает, что, получив контакт потенциального клиента, его «зубастые продавцы» обязательно сумеют закрыть сделку, сейчас или позже. Но как быть с современными реалиями, которые научили не любить того, кто навязчиво звонит и пытается что-то продать? А поскольку речь идет о таком сложном продукте как недвижимость, то покупка, это результат тщательного изучения и неторопливого осмысления множества деталей, характеристик объекта и личных обстоятельств, но никак не разговора с настойчивым продавцом.
Еще одно наблюдение из практики. Мы провели эксперимент и заполнили контактные данные на 5 сайтах недвижимости, в обмен на планировки и прайс. В двух случаях запрошенная информация пришла быстро, за ней последовал звонок из отдела продаж. В одном случае никакой информации на почту не поступило, вместо этого позвонил продавец, с вопросами о том, какие объекты интересуют (несмотря на то, что запрос через сайт касался конкретных лотов). Еще в одном случае от девелопера стали поступать навязчивые сообщения по смс с промо-предложениями и ссылками на раздел сайта. И наконец, от одной компании сообщений не поступило вовсе, а звонок от продавца поступил только через несколько месяцев.
Получается, что работа отдела продаж с базой данных, тоже имеет свои особенности, эффективность которых не всегда на высоте.
Как будем оценивать эффективность?
Цифры – решают многое. Интернет-агентства отчитываются за потраченный бюджет количеством показов, кликов, и еще парой финансовых показателей. Можно предположить, что база данных – еще одна из метрик, для оценки эффективности рекламных кампаний.
Дело в том, что медиа-агентства никогда не примут на себя цели заказчика в виде процента конверсии и продаж, разумно обосновывая это тем, что их профиль – «достижение целей рекламы», и они не могут брать на себя ответственность за востребованность и качество продукта, контента или работу отдела продаж. Поэтому цель по привлечению «лидов» выглядит компромиссным решением.
Выходит парадоксальная ситуация: прерывающее сообщение, или другие формы, которые предлагают обменять контактные данные на информацию об объекте не приносят практической выгоды ни девелоперу, ни агентству. Скорее наоборот, снижается качество просмотра, теряется поток первичных интересантов, а значит снижается эффективность сайта как важной точки контакта.
Лучше, чтобы было лучше
И что же мы получается? Если каждая из сторон заинтересована в успехе, то может быть не стоит ограничиваться «поимкой» клиента, а стоит подумать, как его заинтересовать?
Ведь, если немного перефразировать Сета Година:
Секрет заключается не в том, чтобы заставить клиента посмотреть рекламу, а в том, чтобы создать такое сообщение, которое пробудит в нем интерес.
А для этого, официальные сайты проектов стоит наполнить вдохновляющими образами и тщательно подобранными словами, чтобы в офисах продаж звонили телефоны. И эти звонки, как свидетельство перехода знания в интерес и желание, будут настоящим подтверждением эффективности рекламных кампаний.
©Корпоративная Доктрина https://corporatedoctrine.ru/
